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作者/高端訓Cheers雜誌第219期 2018-11-29 圖片來源:unsplash.com
企業經營品牌時,往往只想著要怎麼讓品牌更廣為人知,但其實經營會員也是相當重要的一環,會員不但能提高品牌黏著度,也能讓會員長期信任品牌,因此,經營會員已經和經營品牌一樣重要了。

曾經有位媒體人問我,企業一定需要經營品牌嗎?我也常在想,當我們為企業工作幾十年後,到底為公司留下什麼資產最有價值?

如果把時間放長來看,我的答案會是「品牌」加「會員」!

品牌代表市場、訂價權,也代表利潤,這個大家應該都知道。為什麼還要加上會員呢?有幾個原因:

一是現在市場趨近飽和;二是開發新客人不容易;三是開發一個新客人的成本,幾乎是維持舊客人的5~10倍;四是業績每個月會歸零,但是會員會不斷累積;最後是手中有了會員,行銷的成本將大幅度降低。

當企業一窩蜂投入數位行銷、粉絲經營,最終會發現每獲得一位新客人的行銷成本很高,甚至有很多案例顯示,從網路來的客人,每筆交易至少要損失100元以上,同時,也難以建立品牌忠誠度。

這逼得很多公司不得不重新檢討,發現「粉絲再多,不如會員在手」來得有用!

消費品巨人P&G也曾抱怨數位行銷太過狹隘、太多促銷,對品牌的幫助有限,因而重新分配行銷預算。經過20年的數位實踐,實務界終於看到,只有手中握有會員資料,能夠直接跟會員溝通,才是王道。

你也可以發現,過去不經營會員的公司,如便利商店、連鎖超市、餐飲業等,現在都大張旗鼓地導入大數據顧問服務,或者推出App,開始經營會員。

會員既然如此重要,「建立一個以會員經營為導向的文化」就變得很重要。也就是從第一天開始,你策劃的每個行銷活動,都要導引顧客成為會員!

在大數據時代,行銷大師菲利浦‧科特勒(Philip Kotler)提出「5A架構」,包括認知(Aware)、訴求(Appeal)、詢問(Ask)、行動(Act),最後是倡導(Advocate)。倡導,就是請客人推薦客人,背後的思維就是會員經營了。

有一家新創公司叫「天天清潔」,專門做高品質居家清潔服務,這位創業者參加過我幾次的演講活動。

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