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作者/高端訓Web only 2019-01-02 圖片來源:stocksnap.io
原則上,能維持業績持續成長的新舊客比率,就是品牌的黃金比率。

大數據預測行銷,核心觀念是將行銷從大眾、分眾、小眾,一次推進到個人,強調市場的組成不是「產品」,而是「顧客」。因此,我們在計算公司規模時,不再只看產品銷售數字的增減,而會將重心放在不同顧客的貢獻率。

基本上,公司的營收就是由兩大類顧客所組成,潛在客人與既有客人。潛在客人又分成三種:「準顧客」、「知道未買」及「完全不知道」的客人。

「準顧客」,指的是對產品及品牌已經做了功課,也對自己的需求有想法的潛在消費者,他們在等待最好的出手時機。

「知道未買」,指的是至少聽過,甚至對公司產品或品牌略有瞭解的新客人,處於低關心度的狀態。

「完全不知道」的客人,則是最不需要花時間,或是擺在最後才要去開發的客人。

至於既有客人,我也把它分成三種:即「首購客人」、「忠誠客人」及「冬眠客人」。公司當下的業績,就是由這三種顧客所組成的。 

「首購客人」,是透過行銷努力開發來的新客人;而「忠誠客人」,是因為對產品、服務滿意,而持續上門的客人。公司的總體營收,就是由首購客人及忠誠客人所構成。

因此,維持及找出「首購客人」及「忠誠客人」的黃金比率,顯得非常重要。對於一個成熟品牌而言,這兩種客人的比率是3:7,也就是有3成的新客人持續為品牌注入活水,加上7成的死忠支持者。

常常有人問我,「我的新舊客黃金比率是什麼?」因為每個行業都不同,這個問題沒有標準答案。但原則上,能維持業績持續成長的新舊客比率,就是品牌的黃金比率。

有些企業很自豪,自認營收90%都是老客人所貢獻;但仔細瞭解,卻發現業績是衰退的。那麼,這個比率含金量不高,而且品牌已經面臨老化危機!

大數據時代,我們採用兩種方法開發新客人:一方面是根據客人在網絡世界的行為,投放精準的廣告;另一方面是透過忠誠客人的熱情推薦與網路評價,來獲取新客人。

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