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作者/楊竣傑Cheers雜誌第220期 2019-01-25 圖片來源:廖祐瑲攝影,Dyson提供
他狂,每週砸新台幣3億元搞研發。他敢,放手讓平均26歲的工程團隊玩創意。他傻,任何蠢點子都不放棄,寧失敗5,126次才發明新式吸塵器。戴森做的每件事,看似瘋狂,卻都成功創造商機。若你嫌自己的產品不夠炫、生意已飽和、點子正枯竭,就跟隨《Cheers》雜誌深入藏在英國小鎮中的科技家電帝國,探尋他們不斷改寫市場遊戲規則的祕密!

誰在引領全球創新風潮?

蘋果公司創辦人賈伯斯(Steve Jobs)已經過世,特斯拉創辦人馬斯克(Elon Musk)則飽受負面新聞纏身。

鎂光燈的焦點,逐漸從矽谷轉向坐鎮在英格蘭最古老的自治鎮馬姆斯伯里(Malmesbury)、被稱為「現代愛迪生」、擁有「全球最創新腦袋」 之稱的戴森公司(Dyson)創辦人詹姆士‧戴森爵士(Sir James Dyson)。

1984年,戴森在嘗試5年、失敗5,126次後,終於發明打破傳統設計的「無集塵袋式吸塵器」。他從「賣吸塵器」起家,陸續推出乾手機、空氣清淨機、無扇葉風扇、Supersonic吹風機。

2018年發表Airwrap造型器與自動追蹤並模擬日光照度的智慧檯燈,現在更將眼光轉向近年最夯、競爭者眾的「電動車市場」。

一個簡單信念:讓黑手製造業,變時尚精品業

最平凡的家電,只要一到戴森手中,全變為結合美感與科技於一身的精品。售價上萬元的戴森吹風機,價格幾乎是其他同類型產品的10倍;戴森的吸塵器與風扇,則儼然已是現代生活質感美學的一大象徵。

這些創新動能直接帶來戴森公司的擴充成長。攤開戴森公司的財報,2017年,戴森生產的機器達1億台,等於每5秒鐘,全球就賣出一台戴森的產品。2017年營收達到35億英鎊(約台幣1,400億元),比 2015年的17.4億英鎊大增101%,獲利則比2016年成長27%,達到8.01億英鎊。

連年成長的業績,使戴森個人身價跟著水漲船高。2018年《Forbes》億萬富豪排行榜中,戴森56億美元(約台幣1,700億元)為英國第八大富豪。

今天沒有人能否認創新的必要性,企業必須透過創新開創藍海,個人必須透過創新展現績效。但如何創新創得有道理,又能具體轉化成商機、市場、競爭力,甚至在企業文化中烙印下「全員創新」的DNA?

這個答案,不妨透過拆解戴森的成功經驗來尋找。


▲戴森公司在倫敦市區最繁華的牛津街開設旗艦店,顧客可在類似精品店的氛圍內,自在地體驗每樣商品,了解產品背後的科技思維,讓顧客更了解戴森的創新之道。

2年來,戴森首度接受台灣媒體專訪,《Cheers》雜誌團隊並前進位於英國西部的戴森總部,第一手直擊園區與實驗室運作,發掘戴森創造獲利與引爆創新的能量來源。

在驅車前往的路上,大片農田與草地的靜謐景致,其實很難讓人馬上聯想到這裡竟藏著主導戴森各種前瞻技術與研發的心臟。更別說戴森投資20億英鎊(約新台幣791.2億元),在總部10分鐘車程外的胡拉溫機場(Hullavington Airfield)改建的舊機庫,就是約占地91萬坪(750英畝),可容納2,000名研發人員的電動車研發中心。

但當英國優秀建築獎「斯特林獎」(The Stirling Prize)得主克里斯‧威爾金森(Chris Wilkinson )設計的波浪型屋頂,開始在道路轉角處的天際線浮現時,立刻可以感受到園區規劃與周遭環境融為一體的巧妙。

而更引人目光的元素,不是走進大樓後,從最原始到最先進機型一字排開的「吸塵器演進史」,反倒是玻璃上標記的6個戴森精神:

「毅力」(Perseverance)、「完美」(Perfection)、「發明」(Invention)、「熱情」(Passion)。

至於最接近入口處的標誌,則是兩個幾乎不可能出現在企業大廳中的單字:「落水狗」(Underdog)與「錯誤思維」(Wrong Thinking)。

為什麼要特別強調這兩個負面意涵的字彙?

一個「錯誤點子」:被看衰的產品,竟引爆全球熱賣

72歲的戴森受訪時解釋:「當你的創新想法首次公諸於世時,一定有很多人不習慣且覺得奇怪,這絕對不是一條容易被理解的道路。所以我們鼓勵大家:每個點子都很重要,而非懷疑每次出現的特殊觀點。

事實上,求學時期的戴森曾深刻嘗過何謂「不被看好」的滋味。他曾在自傳中提到,9歲喪父時,覺得自己像隻「落水狗」,在寄宿學校期間,除了面臨離家的孤獨感,還得和個子高出他好幾個頭的同學打架,面對未來的迷惘,心中充滿迷惘和壓力。

「恐懼成為動力」。戴森突破之道,是從美術、畫畫中找到自我,進而考上倫敦皇家藝術學院,在那裡學到設計與思考力。

「我想要設計與發明東西,尤其當我讀到集建築師、發明家於一身的美國知名企業家巴克敏斯特‧富勒(Buckminster Fuller)故事時,忽然發現曾讓我感到無聊的工程學,是多麽有趣,」戴森接受《紐約時報》專訪時,提及啟發他自學工程,並從中加入設計感的原點。

他開始熱中於鑽研工業設計,並逐漸理解「解決問題」才是一切創新的源頭。不過,並不是產品好就代表一切,最初,他也一樣吃過各種苦頭。

1971年,戴森因為在整理家裡花園時,發現傳統式手推車太笨重,決定把輪子改成球狀,增加與泥土的接觸面積,讓操作更靈活。這個想法很快得到投資者青睞,他也建立了銷售團隊。然而,就在戴森準備把產品銷往美國時,卻發現設計外洩,儘管他不惜展開訴訟,最後卻敗訴了。

股東們對戴森大為不滿,他不但被從自己創立的公司中趕出去,因為專利登記在公司名下,離開時簡直是一無所有。

戴森從此陷入低潮。直到有一次搬家,他用吸塵器打掃地毯時,覺得吸力實在太弱。他拆解吸塵器後,又激起他改良的念頭。1979~1984年間,經過不斷修正,終於開發出世界第一台沒有集塵袋的吸塵器。

即使如此,製造商並不買單。眼看集塵式吸塵器仍是英國市場主流,他們紛紛反過來質疑戴森的點子行不通,每一次說不,都是對戴森當頭潑下冷水。

但別人強烈質疑的“Wrong Thinking”,卻沒讓戴森打退堂鼓。1986年,戴森帶著免集塵袋且吸力不減的吸塵器G-Force進軍日本市場。這項產品隨即掀起風潮,一年營業額超過1.12億英鎊,為之後反攻歐美市場打下基礎,也讓他於1991年創業、1993年再推出同名品牌吸塵器。

如今,這兩款劃時代的吸塵器就擺在戴森總部的入口處,彷彿不斷提醒經過的每個人:曾是眾人眼中的「錯誤思維」,卻是回溯今日一切成績的起點。一個當下看來再蠢的點子,也可能包裹著改變世界的種子!

跟著dyson學創新:別被數字騙了!觀察顧客,建立洞察

從發明家進階為創業家,戴森之所以至今仍稱自己為「首席工程師」,而非「董事長」,是他將工程中不斷拆解、研究的思維放進生活中。這也是他的第一把獨到創新之鑰:「觀察力」。

戴森對事業的看法,都不是從財報數字來,而是從觀察中發現消費者需求。他當年未拘泥於歐美市場的框架,反而轉向看到日本市場的需求,為產品找到出路。

戴森吸塵器「高吸力」與「零耗材」兩大訴求,完全正中對整潔度要求高、又希望降低採買與存放負擔的日本主婦下懷。

當美容健康風蓬勃發展之際,消費者對吹風機的想望不再只是「吹乾頭髮」,更希望藉由控溫保護髮質,並同時吹出蓬鬆髮型。

戴森的吹風機在功能上破格升級,縱使賣得跟手機一樣貴,顧客仍趨之若鶩。抓準東方女性的心理,使戴森公司2017年的營收增幅有73%來自亞洲地區。

2016年,戴森的第三大市場──中國市場營收更成長244%。近年中國飽受霾害所苦,「想呼吸好空氣」的祈望,成為戴森專注研究「過濾系統」下,獲利倍增的切入點。戴森公司甚至向英國專利局申請了「穿戴式空氣清淨機」專利。

戴森向《Cheers》透露,投入電動車市場的動機也是基於此:「噪音與空汙是個大問題,我們可以透過電動車解決,但必須讓電池更有效率、更安全。」

2015年,戴森公司即收購美國固態電池公司Sakti3;4年後,2019年美國拉斯維加斯舉辦的消費電子展(CES)已以電動車為主軸,戴森精準的判斷力不言可喻。

跟著dyson學創新:創新不是天馬行空,用數據和紀律逼近成功

戴森的第2把獨到創新之鑰,是「創意與紀律並進」。

戴森公司每年延攬的員工,約4成是「無經驗」的新鮮人,這群平均年齡26歲的英國工程師敢大膽做夢,就是戴森堅持,有經驗的人有時反而「很危險」,因為認為自己什麼都懂,容易被經驗「綁架」。

採訪過程中發現,從戴森本人到主管、工程師,每個人說話都習慣將「擁抱失敗」掛在嘴邊。這項核心企業價值,是足以讓年資20年的工程師,或甫畢業就加入的菜鳥,都能在同一條路徑上發揮創意的前提。

戴森很鼓勵員工提出「不合理的構想」。不過,構想不是「說說就好」,或只是發散無結構的概念。每項構想都要具體透過數據與實驗,有效率地來回驗證。

這樣即使失敗,也多掌握一項會導致失敗的因素,而且不會重複錯誤。

所以,對戴森而言,失敗極有價值,甚至是創新的火種。

跟隨戴森多年的戴森健康與美容健康品項副總裁保羅‧道森(Paul Dawson)強調:「有時冒險不知道是否為正確方向,或是否管用,但卻是必經過程。開發一項產品,可能花好幾個禮拜仍失敗,但不斷測試才能找到解決之道。」

這種態度,正符合哈佛商學院企管講座教授蓋瑞‧皮薩諾( Gary P. Pisano)在《哈佛商業評論》上「讓創意與紀律共存共榮五大創新『硬道理』」一文中所指出:「願意進行實驗,但講求高度紀律」。

無論是將對乾手機的研究結果用於發明無葉風扇,或是有耐心地費時16年研發出掃地機器人Dyson 360 Eye,這些投入固然不是一蹴可幾,但也絕對不是原地打轉,或永遠「只聞樓梯響,不見人下來」。


▲戴森公司的工程師在充滿創新氣氛的園區內,透過不斷地實驗,了解每項創新想法是否可行。


▲戴森公司的員工在他60大壽時,送他一輛「剖半」奧斯丁‧迷你轎車,這個英國工藝形象的代表,展現有效率地利用空間的精神,藉此鼓勵工程師設計產品時需有效率地解決問題。

跟著dyson學創新:可以犯錯但不貳過,把腦力變專利

戴森的第三把創新之鑰,擺在「嚴密的專利布局」。這是他保護創意資產並建構競爭門檻的方法。

無論走在實驗室、園區內或餐廳,不時可看見工程師拿著黃色封面註明為「機密」的筆記本。對持有者而言,它連最親密的家人都不能任意翻閱,因為內含的草圖、筆記,即可能成為另一項破壞式創新的緣起,一旦有專利糾紛,都必須作為證明。

目前戴森公司的專利總數已超過1萬件,過去並曾在與胡佛吸塵器、三星公司的侵權訴訟上勝訴。對專利的策略性經營,對照年輕時第一次創業的歷程,戴森「可以失敗,但絕不重蹈覆轍」的精神,也再次展現。

與其說戴森本人「天賦異稟」,倒不如說,從觀察中建立洞察、在失敗裡釐清方向、堅持向前但「不貳過」,這些道理都不難懂,但戴森之道在於徹底實踐。

一架報廢戰機的啟示:再精密的科技都會失敗

戴森總部園區內,有點突兀地擺了一架鷂式戰鬥機(Harrier Jet)。這架第一架可垂直起降的戰鬥機,卻在1997年由英國皇家空軍馬克‧利基中校(Mark Leakey)駕駛時,因衝入海中後而報廢。直到 2011 年 1 月,被戴森買下後置放於園區。

戴森想傳遞給員工的訊息是,設計與工程固然可帶來各種可能,但不做則已,既然要做,就要做到極致。連製作工藝如此精密的飛行器都會墜海,追求卓越永無止境,當然,也要接納隨時可能襲來的失敗。


▲戴森園區內的鷂式戰鬥機,是1997年墜海後報廢,再被戴森買下,象徵不做則已,要做就做到極致,並接納隨時可能襲來的失敗。

每一次發表新品,都等於是場「障礙賽」,有輸、有贏。對年輕時就是馬拉松選手的戴森而言,在創新的賽道上仍靠著「頑固的意志力」位居領先群。但他很清楚,此時更需抓好節奏,因為他已跑向下一個標記「電動車」的彎道。

陽光灑落在壯闊的飛機庫上,金屬黑牆面散發出科技與歷史感,工程師在碩大的淨白內裝辦公空間內,正熱切地討論電動車的研發及設計概念。

前身為1937年啟用、二次世界大戰期間的英國皇家空軍訓練站,現在則是戴森公司最新、包含16公里測試道的電動車研發園區,戴森在此集近半世紀創新能量,要帶領另一群創新腦袋,再度引爆創新商機。

對未來總是充滿好奇與熱情的長跑選手,將如何再超越自己,繼續馳騁?這個問題沒有答案,因為對戴森而言,它是永遠的現在進行式。

※更多精采內容在2月號《直擊 dyson 創新現場》│博客來天下網路書店雜誌訂閱專區

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關鍵字: 戴森 吸塵器 科技 企業 創新

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