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作者/蘇于修Cheers雜誌第220期 2019-01-25 圖片來源:卓杜信攝影,深夜裡的法國手工甜點提供
因接手學生創業到一半的甜點店,反而開啟了創辦人劉啟任的甜點人生。一開始沒有店面,加上白天要經營補習班,因此選擇在晚上經營甜點事業,沒想到,別人正要打烊,卻是他做生意的開始,再透過各種行銷文推播,讓「深夜裡的法國手工甜點」成為夜晚最亮眼的一道光。

古亭捷運站附近有家甜點店,深藍色的門簾低垂,充滿神祕色彩,卻總在夜裡大排長龍,Facebook按讚的人數逼近80萬人次。這不是故弄玄虛,只是偶然與美好的意外。

被網友暱稱為「深法」、「深夜裡的法國手工甜點」創辦人劉啟任笑道,因為以前白天要經營補習班,只好在下班後的深夜讓客人取貨,絕非搞神祕!

13歲時,家裡遇上金融風暴,劉啟任一夕間從天之驕子變成清寒子弟,被迫展開各式各樣的打工生活,最後是在補習班得到價值感。不到20歲成為台北最年輕的補習班班主任,也從此展開他「補教業/甜點業」的斜槓人生。

當時,班上有學生想開甜點店,他大方投資3、400萬,半年後學生舉白旗投降,劉啟任索性接手。念台灣大學數學系的他說:「我是研究型的人,一玩就開始鑽研,像是義大利式跟法式蛋白有什麼差別?溫度的影響為何?我開始分析、寫報告,把甜點技法全部練一遍。」

儘管沒日沒夜地研發,但初期劉啟任只是為了鼓勵學生,考100分可吃到老師親手做的蛋糕;再順便以成本價賣給要送蛋糕給朋友的學生。學生丟出各種甜點考題,他也樂於接受,成為無師自通的甜點高手。

「你問我究竟何時賣出第一個甜點,我也不知道,」他大笑。

「深夜裡的法國手工甜點」由學生命名、開粉絲專頁。2011年,開始在古亭捷運站口開放「深夜一小時取貨」。當時沒有店面,憑著口碑,夜夜大排長龍。

2017年8月,終於開出一間小巧的實體店面,很多人提醒劉啟任,開實體店面會增加成本,但對他來說,「如何讓消費者更舒適,才是重點。」

IDEA 1:甜點size是別人的3倍大

「我覺得算成本會礙手礙腳,我只想著如何做到最好,如果被成本局限,我就不想做、沒感覺,」劉啟任說。他的訂價策略很直接,唯一公式是:「做到最好的成本是多少,加上合理利潤就是訂價。」他笑著說:「是不是很簡單!」

成本是浮動的,所以價格也跟著浮動。例如,草莓季時,一個6吋塔的價格超過1,000元,因25顆高品質大湖草莓的取得價就超過250元,再加上卡士達,成本至少700元。目前僅塔類品項就有14〜16種之多,每月更持續推出1〜3款不等新品,保持產品線的活絡。

深法的甜點是四分之一切,跟市面上一份大多是8切或12切不同。省下這兩刀,也是劉啟任測試的結果。

本來是因為人手不足,精簡程序。後來發現若一份150元,省兩刀後優惠價只要330元,深法的一份甜點量是其他店的3份,客人樂於以更實惠的價格跟親友分享,宅配運送也更平穩,意外成為特色之一。

「如果只想賺錢,就不要創業。因為你做的不是事業,只是個生意,」這是劉啟任始終如一的態度。創業家的使命,就是專心去想如何把事情做好,而非顧著賺錢卻不思精進。

IDEA 2:用社群行銷圈住各式族群

還沒有店面前,想買深法的產品,得先在Facebook報名,取得排隊號碼,在指定時間內到點取貨。深法在網路上的知名度極高,粉絲專頁就是劉啟任操盤,靈活的行銷策略,連廣告代理商都想請他當顧問。

深法每年會投入營業額的7~8%在Facebook行銷,也會針對特定族群寫推文。

劉啟任提醒:「要把每篇Facebook貼文當成獨立形象或內容,因消費者無法接收太複雜的資訊。」例如,貼一篇「來台北你必須要來的一家店」,對象鎖定非台北人,再加上廣告推播提升能見度。

另外,「操作Facebook要有耐心,不能期待一篇貼文就能帶來收入,」他指出。深法同時間操作的貼文大概有15則,各有不同功能。有些是傳遞形象,有些是分享甜點故事,有些是導購、優惠,根據不同屬性引起不同族群共鳴。

IDEA 3:套票和party,提高黏著度

劉啟任觀察:「甜點目前還擺脫不了禮品、奢侈品、小確幸的概念,表示市場還不夠大。因為它不是必需品,屬於有預算才有的消費。」深法的甜點採用高品質原物料,兼具視覺與味覺滿足,劉啟任的訴求就是:「在消費者預算不夠的日子,會為了你的產品而存錢。」為品牌賦予精品、特別、值得期待的內涵,是他在經營上的關鍵。

此外,深法透過「甜點套票」的點子,讓消費者可憑票在不同時間取貨,深法也可預收款項。而創業初期面臨的庫存問題,間接發展出「深夜Party」的形式,以優惠價銷售,深受顧客喜愛。

消費者隨著規模成長,深法的組織亦開始擴充。目前員工20幾人,層級只分「主廚」與「其他人」。因在劉啟任心中,每個人都必須是「獨立的甜點師」,要有穩定的操作能力、好合作、懂流程管理、能教育新人、創造新品,以此作為培訓甜點師的標準。

現有模式外,劉啟任並逐步朝「以甜點為核心的餐飲集團」邁進,再開出「森夜咖啡café de minuit」和「M&F深法廚房」,由深法供應咖啡店跟餐廳的甜點,透過甜點串聯。「未來,我希望可以成立培訓甜點人才的平台。」他築起下一個夢想說。

困難當然難免,但劉啟任說:「創業最好玩的地方就是問題無限多,自稱創業家,就不能怕面對問題。」

在他眼中,問題只分大跟小,處理不掉就持續處理,直到解決為止。「問題愈大,就應該愈戰愈勇,這是我們創業的人最要做的事!」


▲深夜裡的法國手工甜點店 經營儀表板。

深夜理的法國手工甜點店
創業:2011年
實體店成立:2017年8月
累積粉絲數:約79萬人

※更多精采內容在2月號《直擊 dyson 創新現場》│博客來天下網路書店雜誌訂閱專區

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關鍵字: 深夜裡的法國手工甜點 甜點 創業 劉啟任 行銷

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