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作者/丁永祥Web only 2015-09-25 圖片來源:unsplash.com
從場景的概念出發,觸發我最多的,就是每一家公司都應該生產自己的內容,藉以融入專屬的次文化。

(編按:想要擁有賣出好業績的口才,除了銷售技巧外,透過良好的生活節奏創造出的人生體驗,也是不可或缺。

前兩天到ZARA幫姪女買公主鞋,適合的27號尺碼沒了,但又非得要那一雙,為什麼呢?

這就是ZARA高竿的地方,別的品牌呈現的是整齊大量的單品,但ZARA把店鋪營造成造型提案的「衣櫥」。妳已經看到很完美的穿搭法,很難不被吸引,而它們又沒辦法調貨(這是另一個學問),最後告訴你其實在網站可以買,還可以送貨,逆向O2O的,把我從線下連回線上。

這件事讓我聯想到最近在對岸一個很火的名詞:「场景革命」

「场景」就是電影裡「場景」的意思,形容現代人每天都活在一個又一個的場景裡。比如說許多人每天泡在FB的時間比現實世界還多,它所討論的重點不在於現實或虛擬,而在「時間」,就像有人整天泡在星巴克,有人每天都在7-11解決三餐。

從你每天早上起床開始,已經有了場景模式,你的衣櫥最多哪個牌子的衣服(路邊攤也是一種品類),你每天拎的包包,上的社群網站,還有必用的App,你下班後是去健身房,還是在河濱公園跑步?你是穿Nike、Adidas這些流行品牌,還是像Saucony這樣走專殊路線的路跑牌子?

品牌消費在這兒成為很表層的事,場景更深層的,是著重的是在「時間的伴隨」,透過你泡在哪些環境、產品、使用慣性等時間的長短,總結人與商品與平台的關係,來判斷你的生活背景、日常風格,判斷你是怎樣的一個人。

對場景來說,時間比空間還重要

你使用什麼方式、消費通路來解決日常生活問題,什麼時間透過線上,什麼時間透過線下,每一個消費接觸點的時機,這些總和加起來用大數據呈現,就可以看到一種驚人的時間依存關係。

從時間的擁有來看,現在人大部分被定義在「幾組」基本的場景裡。以前按照單一元素來判斷你是怎樣的消費者,例如喜歡逛書店,喜歡喝咖啡,喜歡跑步,來作為行銷的依據。

現在從時間的擁有可以更細分化群體。例如:

1. 咖啡+甜點+美甲=小資
2. 咖啡+誠品+Apple=文青
3. 手搖茶+關東煮+便當=上班族

產品不再只是產品,產品已經組合成為一種場景。當你看到她手裡拎著包包,包包就成為她場景的識別。

我在捷運上看著兩個女孩坐在位子上,聞到她們身上同樣都是Chloé這個牌子的香水,她們因為同樣的品味而意氣相投,並且剛剛才一起吐槽另一位噴著濃濃Chanel No.5路過的女子,這證明她們大概會友誼長存……

這是一種藉由人際相處來觀察她們身份場景的狀態,我甚至可以想像出她們手機上的點評、關注、按贊、轉分享的類同狀況。

時間是花錢真正的終端

如果你是賣咖啡的,可以理解客戶的場景,那就強大了。因為你不但可以煮一杯好喝的咖啡滿足他,更可以選擇把咖啡融入客戶的場景,來粘住他。

剛剛提過對場景而言,時間比空間重要,因為時間終究會成為消費的毛利來源,這跟多數人沒有辦法待在咖啡廳4個小時而只喝一杯咖啡,是一樣的道理。

只待一兩個小時談談事,可以只喝一杯咖啡,要待了兩三個小時以上,總會忍不住來一塊提拉米蘇、手工餅乾,要到了用餐時間,那還得來份沙拉簡餐。

所以在這樣的環境裡,產品與服務不是重點,重點是他們與你的「關係」,關係是一種交互作用,它拉長與你的接觸點,擁有你的時間,體驗只是手段。

所以Apple的門市永遠有大量的空間與留白,讓我能玩玩mac,這裡碰碰那裡碰碰,加深參與感,就算下班路過根本沒打算買任何東西,我還是會進去摸一下,日復一日,年復一年,拉長對時間的擁有,不難判斷,有一天我肯定會消費。

從場景的角度看,很多事都有跡可循,Nike為什麼要創造免費的Running app?因為他要建構運動的場景來擁有你我的時間;書店為什麼要設計一些讓人坐的台階、小角落、木板面積?因為他要延長場景的時間;Uniqlo為什麼海量的發夾報傳單?因為他要一年365天,天天擁有對你傳布訊息的時間。

最極致的場景就是「次文化」

從場景的概念出發,觸發我最多的,就是每一家公司都應該生產自己的內容,藉以融入專屬的次文化。

包包是一種內容,咖啡是一種內容,團購也是一種內容,怎麼去分辨自己的商品,設計自己的商品,去融入某一區塊消費者的次文化中,基於人的創意、興趣、身份、表達、歸屬感,在次文化中建立「話語權」,調校出對應的場景。

消費者長什麼樣子?同樣是跨國經理人,習慣搭國泰,與習慣搭長榮,與習慣搭新航的客戶,是3種完全不一樣的身份場景,他們所「擁護」的價值也大不相同。

《我的少女時代》與《那一年,我們一起追的女孩》的次文化都叫青春,但是《我》當中的林真心,卻產生出更多「平凡人」的共鳴。

在這一方面,「擁護者」的概念遠遠比客戶來得重要。商品或服務想要在同質性這麼高的市場中脫穎而出,就要極盡所能去定義、創造「擁護者」。

把這些事情全部兜在一起看,忽然讓我有種豁然開朗的感覺,原來故事力、大數據、體驗行銷、社群經營……這些名詞,都是創造場景的能量,也就是無論是文章、咖啡、還是保養品,能不能賣得動,很大一部份的原因,就取決於我們怎麼運用場景,創造出把一次性使用者,轉變為重複性擁護者的能力。

〈本專欄反映作者意見,不代表本社立場〉

關鍵字: 場景革命 次文化 ZARA Apple 咖啡 行銷

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