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作者/謝明玲天下雜誌 2018-04-20 圖片來源:劉國泰
在快速成長的步調下,路易莎也面臨許多需要克服的挑戰。

從一家外帶咖啡的5坪小店,拓展到17億的咖啡王國,店數直逼星巴克、85度C,成為席捲市場的一股新勢力。路易莎咖啡創辦人黃銘賢,如何把興趣變成事業?

上午9點,路易莎位於新北三重500坪大的物流中心內,穿著黑衣制服的司機在晨會後拿了單,把一箱箱門市補給陸續送上車。「本來只有6個司機、3個倉管,現在司機就有12個人,倉管9個人,」倉儲物流處副理陳百川說。

去年,路易莎把物流中心從五股搬到三重來,不僅人員多了,地點也至少大了3倍多,更升級了不少設備如改用電子標籤,讓貨真正做到先進先出。「這物流中心我保守估計可以支撐路易莎到500家門市的量,」總經理黃銘賢說。

另一頭,五股運營不過1個月的餐食廠內,員工則忙著把調味過的絞肉烤熟、冷卻,然後真空包裝後送到門市。這塊要用在墨西哥牛肉堡的漢堡肉,路易莎原來是和其他供應商買的,近來才開始嘗試自己調味、製作、配送,目的是做出真正有區隔的味道。

(路易莎咖啡把物流中心從五股搬到三重,擴大倉儲,支援更多門市。)

「我們核心的概念是提供咖啡愛好者全方位的生活所需,」黃銘賢說,因此,他們加大對餐食的投資,讓早上來路易莎的人喝過咖啡,吃過早餐,下午也能換個風味,吃點別的。光是這座新的餐食廠,從租地到設備,黃銘賢就花了六千萬台幣。

1月中,路易莎還推出話題十足的「虛擬黑卡」,消費者只要上臉書Messenger填完資料,拿到門市就能享受折扣商品。路易莎說,目前已經有30萬人參加,光咖啡銷售就成長了兩成。

(為提供消費者更多飲食需求,路易莎在五股開始運營自己的餐食廠,製作如漢堡肉等餐點。)

過去兩年,路易莎是席捲咖啡市場的一股新勢力,而且從行銷到後勤,他們還不斷投資,打算在台灣把根扎深,聲量擴大,最快今年,還要展店泰國。

目前,成立12年的路易莎已經擁有340間門市,年底前就會達到400間,直逼市場前輩85度C和星巴克(見下表)。黃銘賢透露,他們過去一陣子為了調整企業體質,還刻意減緩了加盟的速度,但每個月還是都接到至少200通詢問加盟的電話。

黃銘賢:不是在研究咖啡豆,就是在咖啡館的路上

對40歲的黃銘賢來說,創業是專業與興趣累積的水到渠成。

黃銘賢小時候不是一般認定的好學生。高中時他超過一半學分不及格,差點被退學,是媽媽帶著念北一女的姊姊,到學校求班導師再給一次機會。大學因為著迷打籃球,一個學期就被退學,發憤考上第二所大學,又著迷打系隊,一路念到大五才畢業。

但在大學時,他接觸到了咖啡,驚為天人。有一次,他學姊姊泡咖啡,直接把豆子放進果汁機裡攪,然後放入滾水煮出顏色後放涼就送入口,結果難喝得像中藥。但後來,他開始著迷於研究咖啡,買書、背資料、到咖啡店朝聖,然後去星巴克上班學基礎,每天花上12到16小時學咖啡。

「大四到大五之間,反正我不是在星巴克工作,就是在書店看咖啡書;不是在看咖啡書,就是在家裡研究咖啡豆;不是在研究咖啡豆,就是在咖啡館的路上,」黃銘賢說,自己是「一做,就要破釜沈舟」的個性,他在研究烘豆時,甚至用烤肉網、便當盒自製過烘豆機器。

致勝關鍵:好喝又平價

27歲時,他離開了咖啡原料業務的工作,在西華飯店對面的5坪小店開了外帶店。一開始,路易莎的店都在巷弄中,租金不高,咖啡強調好喝而平價,一杯中杯美式黑咖啡不過45元,在市場上突圍成功。

「相同的品質,他跟人家競爭的是平價,但相同平價的角度,他又比別人的品質好,」高雄科技大學行銷與流通管理系教授吳師豪說,路易莎的崛起,是有效找到了市場上的空隙。大環境消費力沒有明顯回溫,給這定位更好的崛起空間;加上便利商店的外帶咖啡,更培養了許多年輕的喝咖啡族群,這些都是路易莎崛起的利基。

從興趣與狂熱出發,至今,還是可以嗅出黃銘賢熱愛咖啡的那份特質。一個好例子是他從兩、三年前開始找知名的尋豆師到各地找精品豆,把一般獨立咖啡店可能要賣到200、300元的精品咖啡,用平價的價格供應到路易莎門市。

「這些高單價的咖啡他都沒有賺錢,他的心意在推廣,」曾在國際專業咖啡評鑑Coffee Review中以97分拿下最高分的知名尋豆師謝博戎說,他是黃銘賢十多年的咖啡同好與友人,現在也幫忙路易莎找尋好豆子。他說,有一次他找到1公斤要破千元台幣的豆子,黃銘賢一樣答應進到門市,且一杯只賣90元。

然而,雖是順從興趣創業,但從咖啡愛好者到創業者,從巷弄小店到平價咖啡龍頭,12年間,黃銘賢有過好幾次刻骨銘心的慘烈教訓,一次次學到經營品牌與企業的現實。

(黃銘賢用自己的興趣當創業種子,如今打造出17億的新咖啡王國。)

例如,創業一年後,7-Eleven宣布創辦City Café,他們營業額立刻受影響,下滑了三分之一;發展到15、16家門市時,咖啡豆不到1年飆漲3倍,黃銘賢不願意換不好的豆子,但市場上又有超商平價咖啡掐住價格,他只有苦苦吃下成本,和老爸借錢周轉。

「那一次是真的感覺光明的出口不知道在哪裡,」黃銘賢說,那段時間他常去行天宮拜拜,困難培養了他經營品牌的意志力,因為賣愈多咖啡,其實賠愈多。

後來,咖啡期貨價格雖然漸漸掉下來,但各種企業經營的現實,卻讓黃銘賢發現自己好像愈來愈無法單純為了自己所愛的事情而工作,時常感受到承擔品牌與伙伴生計的壓力。「這時會產生很多自我懷疑,覺得自己能力是否不足、是不是什麼做得不夠好,對自己的不信任愈來愈高,」他說。

有一天,他因為壓力和躁鬱而發燒,吃了藥後,大睡3天。後來,壓力與精神的問題,讓他持續吃了兩年的藥才好轉。

最近的一次風暴,則發生在去年,原以光泉為乳源的他們宣布與味全合作,立刻在輿論形成風暴,網友宣布抵制路易莎,甚至還有分析文章指路易莎是在「品牌自殺」。他們後來只得緊急宣布改回光泉,也開始了與小農合作的品項。

「這件事告訴我們,我們已經是一個社會會關注的品牌,做每件事,都要考慮到整個社會的期待,」黃銘賢很坦承地說。

賣你咖啡,還能讓你坐一整天

走過多次風暴,去年開始,路易莎似乎又進入一個新的階段:他們積極轉型、做市場區隔,希望從單純提供咖啡,到成為全方位的生活門市。

遷移新的物流中心、蓋新的餐食廠、改建大坪數門市等,都是為了這個目標:當門市有足夠的餐食品項與座位、插頭,顧客就可以一坐一整天;而物流中心、中央工廠要更有效的成為門市的後倉儲,讓門市可以把空間省下來安排座位。

(插座做好、座位排好,路易莎靠這兩招增加座位的周轉率。)

黃銘賢的想法是,讓消費者「容易」 喝到咖啡,解決他喝咖啡之外的其他需求,消費者才會更有動力選擇路易莎。

黃銘賢舉例,台北輔仁大學旁的門市,早期因為座位數有限,1天營收18000元已經是極限,因為新來的客人一看到沒座位就走了;現在他把空間擴大、插座做好,營業額反而成長到三萬。

在部份門市如國父紀念館店,黃銘賢甚至布置了如圖書館念書的大桌,密集擺上插座,擺明讓學生坐下來念書、上班族拿出筆電辦公。他的邏輯是,如此一來,想念書、想辦公的人,就不會去佔用兩人、四人的位子。座位安排好,自然可以增加座位的周轉率。

「平價好物」定位恐成獲利限制?

在快速成長的步調下,路易莎也面臨許多需要克服的挑戰。

就絕對數字看來,路易莎這幾年雖在店數直追,但店數只多一百多家的台灣85度C營收卻是他們的1倍多,星巴克更是多了5倍多(見上表)。「平價優質」的定位是他們開展市場的利基,卻也可能是營收與獲利成長的限制。

(為顧及服務品質,路易莎定期進行員工訓練。)

「如果什麼都要套CP值,門市是不容易賺錢,」一位內部人員就直言,路易莎還沒有如星巴克那樣強烈的品牌力,讓人願意調高價格也能買單;且品牌強調「平價好物」的定性下,門市經營的彈性低,如人員時薪的漲價等固定成本一拉升,就可能對經營產生壓力。

展店太快,考驗管理能力

第二個挑戰在於快速成長的企業體。從店數來看,2015年中,路易莎不過約100多家,到了2016年底,已經成長到300家,1年半間約開了200間店,雖然後來經過控制而趨緩,但目前加盟的比例仍達85%,對加盟店的管理,總部與加盟如何同調等,將是他們未來的一大挑戰。

「開店的速度太快,容易碰到兩個問題,一個是總部管理能力的問題,一個是加盟主品質篩選的問題,」吳師豪指出。

例如,路易莎的從早餐做到糕點,再做到餐食,品項愈來愈多。一位業界競爭者就指出,投資餐食,可以增加營收,但相對應的是後勤管理的能力要跟著提升。「以飲料原料來說,幾乎都是常溫。但如果碰到吃,就會有冷藏、冷凍的區塊。生產、運送,都會更複雜,」他舉例。

此外,也的確有內部人員擔心過快的開展速度會壓縮人員訓練的時間,讓每家門市的品質變得不一。

(路易莎因應分店大量需求,設立兩間烘豆廠。)

黃銘賢解釋,2015年決定快速開展加盟,是真的想讓更多消費者喝一杯好咖啡,而且,他明白品牌一定要衝破百店的天險,上不去,就會掉下來;但他也知道快速成長可能的挑戰,因此積極增強管理。

例如,這兩年雙北已經停止加盟;對加盟主,他們也改善品質控管制度,在這兩、三年,他們新設立區經理及品保專員來加強輔導等。「我們不是想賺(加盟金)快錢。我們花很多錢在中央後勤的佈置,要把根基扎好,樹葉才會茂盛,」他強調。

興趣變成事業,黃銘賢說,自己最初的夢想,是擁有一間烘豆廠,可以供應50間咖啡店的咖啡豆。「我的夢想那時候(擁有提供給50間門市咖啡豆的烘豆機時)就完成了。但站在經營企業的角度的夢想,就是路易莎真的可以進入國際舞台,讓年輕人一圓夢想,也讓台灣品牌能在世界發光發熱,」黃銘賢認真地說。

(本文出自《天下雜誌》,未經授權,不得轉載。)<本專欄反映專家意見,不代表本社立場>

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關鍵字: 路易莎 黃銘賢 星巴克 85度C 咖啡 餐飲

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