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作者/高端訓Web only 2019-03-05 圖片來源:unsplash.com
如果你要經營會員,你得先想清楚你的行業或品牌適合哪一種會員制度。

五級會員制度,先決定再行銷

大數據會員行銷雖然很重要,但是盲目的投入會員經營也是一場災難。首先,你需要認清會員類型,再決定那一種會員型態適合你。

我將會員制度分成五大類,也可以說有5個不同的級別:

第一級:註冊即可成為會員

加入這一類會員幾乎沒有門檻,不用交會費,也不需要先消費,甚至為了鼓勵加入,還提供加入禮或免費試用。

例如Uber、Aibnb、EZTABLE、citisocial、HAPPYGO等電商平台,都會提供首次消費折抵、免費試用期或免費點數給註冊用戶。

這一類會員制度的設計,在於吸引更多新會員的加入。

第二級:先消費到一定金額,才有資格加入會員

這類公司鼓勵消費者先消費,當消費達一定金額即可申請成為會員;甚至設有會員等級,消費金額愈高,會員等級愈高,會員權益也不一樣。

例如購買Starbucks隨行卡,1,000元即可註冊成為星巴克「新星級」會員;歐舒丹(L'OCCITANE)單筆消費滿6,000元即可成為「普羅旺斯俱樂部」會員;消費累積滿1萬元,可取得「誠品人」會員卡資格。

這一類會員制度的設計,在從經營忠誠客人的角度出發,但各有不同規定。

第三級:繳交年費才可成為會員

這類會員制度的代表公司,在實體世界是Costco,在網路世界則是Amazon。由於已經先收了會費,所以提供的產品價格比一般便宜很多,如Costco;或者提供額外權益,如Amazon為超過一億名符合「Prime」級的會員提供免運費的服務。

我研究這兩個公司的財報,發現會員費甚至成為公司主要的利潤或收入來源,如2016年,Costco未含會員費的利潤只有0.9%,而會員費佔了該年利潤的72%;此外,Amazon於2018年的會員收入142億美元,佔總營收近2,329億的6.1%。

因此,我認為這類公司的會員制度設計,是一種商業模式,而不僅僅是一種行銷策略。

第四級:銀行聯名卡會員

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