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作者/蘇思云 責任編輯/林建勳Web only 2019-04-12 圖片來源:廖祐瑲
2019年,邁入第五年的「重仁塾@Cheers」講座,以數位創新和團隊領導作為兩大主軸,在3月29日展開新年度第一堂課,專注在企業經營品牌最想知道的「行銷溝通術」。

2019年第一場重仁塾,除了塾長徐重仁外,特別邀請到老爺酒店集團執行長沈方正和李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁黃麗燕,以雙客座講師方式,三方交流對於品牌行銷的想法。

長期關注零售商場趨勢的徐重仁認為,當品牌需要跟跨世代消費者溝通時,不僅要從實體體驗作為出發點,更要把握虛實融合,結合臉書、Instagram直播等功能一起思考。

李奧貝納集團84%的客戶,包括中華電信、麥當勞、三星電子、海尼根等,都是各領域的領導品牌。但黃麗燕一開始就語出驚人地說,這是個廣告失效的年代。她直言,就算砸大錢買下電視牆、大樓廣告,但年輕人只顧著不斷低頭滑手機,就算處處都是廣告,也未必「看得到」。「所以我常說,我們不做廣告,而是要想辦法讓消費者行動!」她半開玩笑說,包括她在內,每個使用者看手機時,都忙著找關掉廣告的叉叉在哪裡,就算廣告鋪天蓋地,又有什麼用?

黃麗燕指出,根據美國研究,一個人一天至少會碰手機2617次,甚至,相比於2000年時人們的注意力還有13 秒,如今,Z世代(泛指1995年後出生的族群)的注意力只剩2.8秒。這種時時都有新訊息打斷的氛圍下,黃麗燕強調,品牌不能只是一味「自顧自地說」,「別人怎麼說你,才是勝出的關鍵,」她講得直接。

至於如何心甘情願讓「他人幫你說話」,黃麗燕認為,品牌不該小看一般的使用者創作內容(User Generated Content, UGC),有時反而接地氣能更打中人心。她進一步提出由Play、Buy、Share三要素組成的循環,「走不了一遍,成不了品牌。」她強調,三個元素的順序可以調整,但關鍵是讓消費者體驗後,還要願意出現購買行動與分享才行。

對準女性族群 展現「大人式」任性

至於如何打造完美的體驗行銷?2018年底,礁溪老爺酒店推出「老爺式成年理」活動,圍繞在「泡湯」、「用餐」、「躺臥」、「刷牙」、「小酌」、「賴床」六大主題,延伸出18 種長大後才懂的任性金句,像是毛巾上寫著「心血泡湯 沒關係 身體泡湯 補回來」、在懶骨頭繡上「後來懂了 骨子要硬 但身子要軟」,不僅讓顧客會心一笑,11篇貼文成功在網路上引發話題,更讓礁溪老爺酒店粉絲團成長33%,帶來10,956位新粉絲,推出的「任性刺繡主題房」方案,為官網增加46萬9,608個造訪人次。

沈方正坦言,「老爺式成年理」確實是集團歷時一年多後的重磅出擊,為了因應宜蘭礁溪的飯店市場日趨競爭,團隊希望開拓出既有情侶、家庭與銀髮族之外的新客群。老爺酒店透過市場調查發現,不少年輕族群聽過老爺酒店,但印象可能是「有點貴」、「爸爸媽媽會去的地方」,因此希望將訴求年輕化,吸引介於30~40歲間的女性族群。

為了把礁溪老爺酒店定義為一個「來過,才能說你懂得成年滋味的」地方,礁溪老爺先推出一串從目標族群發想而來的文案,果然成功在網路發酵。像是「心裡有事 請個事假」,反應出不少上班族工作的心聲。沈方正回憶,當時許多網友在貼文下方自動照樣照句,還有集團同事也留言寫下:「心裡沒事,我要請個年假。」令他不禁莞爾一笑。連沈方正自己都在活動期間,變身品牌KOL(Key Opinion Leader),「我也任性地帶著18種墨水、18支鋼筆一邊出差,一邊寫下文案,在臉書分享出去,」他笑著回憶。

除了任性金句之外,藉由跟鄧彧的插畫品牌「紙上行旅」,以及台灣電繡軟體發明人何吉松師傅合作,礁溪老爺希望結合插畫和刺繡的手工感,連結起消費者對高質感服務的印象。因此耗時半年與台北捷運局洽談,何吉松也投入450個小時、超過500萬針的心力,最終在台北捷運市政府捷運站內,完成長達1276公分的長型刺繡廣告。


▲礁溪老爺酒店在2018年10~12月期間,推出「任性・刺繡主題房」,從飯店備品、宵夜都主打大人才懂的任性。

此外,因應現代人手機不離身的習慣,團隊還推出專屬活動網站,萬一無法親臨飯店現場,網友也可以用手左右來回在網頁上「繡」出自己的任性道理,停留時間多久,就可以繡出多長的文案。透過預先寫好的三個主題文案—賴床、請假、吃宵夜,搭配系統後台的隨機排列組合,讓網友創造自己獨一無二的「道理」,產生UGC內容並分享到臉書,上線首週就引發2,954人參與,搭配網站高畫質的圖、文內容,成功為該網站帶來131,924人次,首頁的18 句任性道理也帶來3,975次分享數。

「老爺式成年理」透過線上與線下緊密結合,引發不少網友迴響,不僅在粉絲團詢問刺繡周邊產品,也相互tag朋友揪團住宿。

沈方正認為,這次活動反饋熱烈,「我們用了新的說話方式,讓顧客覺得我們改變了,」但對集團而言,暖心服務依然是不變的本質。他強調,老爺酒店會持續和有潛力的目標客群接觸,以調整客層組成,但接觸只是第一步,更重要的是如何持續經營,養出新的忠實顧客。

最後,沈方正也再三強調,面對數位行銷新勢力的崛起,絕對不要不懂裝懂。

老王賣瓜、純粹自誇式的時代已經過了,2019年,不妨重新思考,想讓其他人怎麼談論自己的品牌?記住,你說了不算數,別人怎麼說的才算!

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關鍵字: 數位行銷 沈方正 黃麗燕 徐重仁 溝通

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