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作者/蘇思云Cheers雜誌第222期 2019-05-28 圖片來源:廖祐瑲攝影,ChO Illustration繪製
以為找到高人氣的KOL就萬事如意?那可不見得!唯有了解創作者說故事的節奏,把品牌訊息完美融合其中,弄清楚行銷目的,才能讓KOL真正為品牌加分。

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當愈來愈多企業流行跟KOL (關鍵意見領袖)合作,究竟結果是加分或扣分,要留意哪些注意事項?曾任台灣吧行銷總監、創立Facebook社團「社群丼」,現為「只要有人社群顧問」執行長、人稱「傑哥」的陳思傑指出,在跟KOL合作前,企業必須了解「KOL不是萬靈丹」,提前釐清行銷活動的目標,才能讓品牌跟KOL間的合作,真正達到加乘效果。

如何衡量跟KOL合作成效,必須「以終為始」,一開始先定義清楚想要的行銷目標。

陳思傑用《行銷4.0》一書中,作者菲利浦.科特勒(Philip Kotler)的「5A 架構」來說明品牌爭取消費者的5個溝通階段,分別是對品牌產生印象的認知(Aware)、開始被品牌吸引的訴求(Appeal) 、對品牌產生好奇心的詢問(Ask)、真正買下去的行動(Act)、進而幫品牌說話的倡導(Advocate)。

若把5A架構放到KOL合作身上,陳思傑分析,勢必會有取捨與優先順序,不可能期待一次的合作曝光、導購需求統統滿足。

不只看流量:搭配搜尋,促銷才有綜效

如果企業品牌找來訂閱人數超過百萬的YouTuber合作,陳思傑認為,目標應放在高觀看次數,讓愈多觀眾「認識」品牌與產品。他提醒,品牌必須同步優化自己的搜尋結果,讓當下社群宣傳帶來的流量,後續有機會被找到。

像以業配內容聞名的YouTuber HowHow,曾用〈潑水歌〉為知名防水鞋做廣告,不少消費者不記得款式,但會衝到門市說「我要買HowHow的那雙鞋子。」換言之,企業品牌最好一開始就跟創作者溝通,在標題、內容上置入需要的關鍵字,不能只考量YouTube搜尋,也要涵蓋其他網頁平台的整體搜尋效果。

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