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作者/傑洛米.海曼斯,亨利.提姆斯天下雜誌出版 2019-08-14 圖片來源:unsplash.com
近來「踢瓶蓋挑戰」的盛行,讓人回想起當初「冰桶挑戰」的全球轟動。冰桶挑戰的成功是所有行銷人的期望,但一年的爆紅,然後呢?重點不在於推出新的冰桶挑戰,而是如何吸引目光,策動群眾為你擴散。

思想散播戰

「冰桶挑戰」帶來的一個意外後果是它對舊力量世界的前身,也就是馬拉松式電視節目的影響。肌肉萎縮症病友協會(簡稱MDA)電視馬拉松最早在1956 年推出,由狄恩.馬丁和傑利.路易斯共同主持,直到全球各地數百萬觀眾不再滿足於對慈善呼籲的回應,節目也因此停播。

「結束心愛的電視馬拉松是個艱難的決定」,前MDA會長暨執行長史蒂芬.德克斯在2015年說:「過去幾年,為了反映收視率和捐款人型態的改變,我們調整節目,去年夏天的冰桶挑戰再次向我們證明,現在的家庭、捐款人,以及贊助人期望以新的、有創意的、有機的方式來支持我們的使命。」

電視馬拉松模式提供非常基礎的可據以行動模式:它懇求人們打電話進來捐款,但這種模式的連結程度不高,也完全沒有可擴延性。打電話進來捐款,期望接電話的是個名人,這種形式並未提供足夠有意義的連結,也欠缺同儕對同儕的元素,而且參與的途徑也只有這一種。

不過,電視馬拉松的舊力量設計特色仍然發揮了成效,長達60年間,這個節目產生穩定可靠、細水長流的捐款,以及外界對MDA 的認識。相較之下,冰桶挑戰雖具有電視馬拉松模式欠缺的「新的、有創意的、有機的」元素,其成效卻遠遠沒那麼穩定可靠,漸凍人協會的募款金額在第二回合就急速下滑,2014年8月的捐款額高達7,970萬美元,2015年8月的捐款額僅僅50萬美元。

若每個組織領導人都命令職員:「推出我們的冰桶挑戰!」他們顯然搞錯了重點。組織領導人應該尋求在所有行動中融入ACE 原則,建立一貫的能力與技巧,而不是祈求偶爾一見的怪異暴雨。

「冰桶挑戰」之所以那麼有成效,並非因為它是很棒的內容,例如Nike 的「Just do it」廣告標語那樣,而是因為它創造出一個令人信服的脈絡,讓全球各地的人們可以散播活動種子。它是行動藍圖,被投入快速流動的思想與資訊流裡,隨時可以以無數的形式被帶往無數方向。

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