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作者/傑洛米.海曼斯,亨利.提姆斯天下雜誌出版 2019-08-14 圖片來源:unsplash.com
近來「踢瓶蓋挑戰」的盛行,讓人回想起當初「冰桶挑戰」的全球轟動。冰桶挑戰的成功是所有行銷人的期望,但一年的爆紅,然後呢?重點不在於推出新的冰桶挑戰,而是如何吸引目光,策動群眾為你擴散。

在現今世界中,想打造最成功的概念/點子和傳播策略,應該在「SUCCESS」之外再加上「ACE」。

ACE 代表在新力量世界打造具有散播力的三個設計原則:

●可據以行動(Actionable):這個概念/點子讓人們去做些事,而非只是讓人們欣賞、記住、消費,它的核心是呼籲人們行動,從分享交流起始,但通常會更進一步發展。

●可連結(Connected):這個概念/點子增進你和你關心的人們建立同儕連結或分享價值。有連結作用的概念/點子使你更接近其他人,使你感覺自己屬於一個志同道合社群的一分子,將能啟動網路效應,進一步散播這個概念/點子。

●可擴延(Extensible):參與者可以很容易地對這概念/點子進行客製化、再混合、改造,它的結構中有一共同主幹,鼓勵其社群以這主幹為基礎,進行改變和擴延。

我們可以在「冰桶挑戰」運動中看到以下特質:它提出一些據以行動的清楚途徑。

當然,它請求你捐款,但這並非其核心行動,甚至也不是首要成果,參與挑戰的人比捐款給漸凍人協會的人還要多,這是此運動飽受批評的一點,批評也相當有道理。它要求你把過程拍攝下來,分享影片;它要求你點名朋友參與行動;它請你去按讚、分享,以及評論其他人發布的影片。

它至少在三個層面上增進連結。首先,可能也是最重要的,它透過分享與點名,使你和最親近的同儕團體連結。這個運動賦予人們「推動的許可」,而且不只是一般人,也包括名人。

「冰桶挑戰」提供一條讓有名望、權貴人士(例如比爾.蓋茲)在觀眾面前展現人性化的理想途徑,它讓年輕的YouTube明星有個藉口可以穿著比基尼或泳裝在粉絲面前現身。

第二,透過讓一般人和參與運動的名人連結起來,讓人們可以分享一個理想且趣味的片刻—穿著清涼皮革束縛衣接受冰桶挑戰的女神卡卡(Lady Gaga),或是穿著男性內衣在遊艇甲板上接受冰桶挑戰的職籃明星「詹皇」詹姆斯。

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