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作者/傑洛米.海曼斯,亨利.提姆斯天下雜誌出版 2019-08-14 圖片來源:unsplash.com
近來「踢瓶蓋挑戰」的盛行,讓人回想起當初「冰桶挑戰」的全球轟動。冰桶挑戰的成功是所有行銷人的期望,但一年的爆紅,然後呢?重點不在於推出新的冰桶挑戰,而是如何吸引目光,策動群眾為你擴散。

第三,它邀請你加入一個以支持漸凍人為宗旨而形成的全球性親和團體,請你對一個遠比自身更大的理想作出貢獻。支持漸凍人這個好理想是伴奏,你是搖滾明星,朋友是你的節奏組,你的社交網路是你的觀眾。

它是可擴延的,每一個冰桶挑戰行動都是獨特的,每一部影片都是為其觀眾量身打造且個人化,不同於舊力量世界的雕琢與轟炸策略。它可以進行小幅修改,可以加入個人風格與喜好,每個人不只是參與者,也是製作者。

在《星鑑迷航記》裡擔綱的男星派崔克.史都華發布的冰桶挑戰影片中,他靜靜地寫一張捐款支票,撕下支票後擱置一旁,接著優雅地從冰桶中夾出兩塊冰塊,放進一個杯子裡,再倒一些威士忌,舉杯緩緩喝了一口,全程未發一語。

「冰桶挑戰」就是這種混合出絕佳的情感雞尾酒:它讓人們感覺大家都是相同的,也就是所有人都是一項公益活動的參與者,但也讓人們感覺有所不同,因為每一部影片呈現其製作者的自主和人脈。

近年許多成功散播思想的行動中都可以看到這三個原則:據以行動、連結,以及可擴延,不論它們是新創事業、品牌企業、廣告活動,或是恐怖主義。

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