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作者/楊名皓天下雜誌出版 2019-09-04 圖片來源:unsplash.com
在行銷廣告領域,時常聽到「內容為王」的經營準則。但所謂的好內容,到底會包含哪些組成要素?又有什麼需要避免的?

在行銷傳播行業中,「內容」是人們最常重複使用,卻又不幸誤用,甚至濫用的詞句。

網路上產生的大部分內容,至今依然無人閱讀,無人觀賞,無人看見,更無人聽聞。

為內容清楚下定義,絕對裨益無窮。我對內容的定義是:傳播極好的訊息,讓人肯花時間去理解,或與人分享。

這句高標準的說法,意味著值得稱之為「內容」的某種東西,確實引人入勝,讓人選擇觀看、閱讀或聆聽。同時,也促進我們挺身擔保內容的價值,並轉發給親朋好友。

*思考你要給的是什麼內容

就奧美的經驗來說,內容動態十足,有時候「魅力四射」,因而萬眾矚目;有時候讓人「沉浸到底」,身歷其境;有時候以「智慧取勝」,讓人因之賦能;有時候直截了當,「實用至上」。

當然,如同君子自重的商業人士,我們天性喜歡四象限的方格矩陣。奧美的內容矩陣:縱軸從上而下,由寬廣性(廣度和大眾)到個人化(個性化和個體化);橫軸從左到右,由體驗性到故事性,或由實用性(有用和富含訊息)到娛樂性(有趣和動人)。

這四大象限,好比所有類似結構,並非一成不變。彼此之間存在重疊之處,也暗藏灰色地帶。

內容的設計

以戰略手段籌劃內容方法之一,即逐一考量矩陣中的四大象限。

1.魅力四射的內容

一則內容的吸引力,與「亢奮」的程度密切連結。亢奮是一種情緒高漲的狀態,促使人們分享訊息或素材。簡言之,亢奮能引導人們的手指頭點擊某一「分享」的圖示。

賓州大學華頓商學院行銷學副教授約拿.博格,他的著作《瘋潮行銷》給人啟發良多。總之,上述專家都證實,情緒提升會驅使人們分享訊息。

博格傾向於強調主體的亢奮能量,有別於訊息本身的情感成分。比如人們在健身鍛鍊後,感覺良好之餘會樂於分享郵件。身為廣告從業者,我們心知肚明,影片內容創造情境,接踵而來的就是激發人心。何況,其他研究影片的學者也再三確認,社會傳播深受感性內容的影響。

●亢奮絕大多數由正向內容引起。
●情感必須具備高度亢奮能量。
●亢奮讓人心不受抑制,導致更大的分享。

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