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作者/克雷頓.克里斯汀生, 艾弗沙.歐久摩, 凱倫.狄倫天下雜誌出版 2020-03-04 圖片來源:pixabay.com
人人都知道要創新,但其實,找到對的方式創新尤其重要。克里斯汀生解析如何在看似不存在的地方創造新市場,打造全新商業模式。

很多人不明白一點,市場是創造出來的,而不是我們找到的東西。市場是需要去開創的。─諾貝爾經濟學獎得主 羅納德‧寇斯

不是所有的創新都一樣。多年來,我們的研究發現,創新分成三種:持續性創新、效率性創新、創造市場的創新。這些創新的類型本身沒有好壞之分,對想要維持成長的組織來說,每一種創新都扮演獨特的角色。

持續性創新是改進市場上現有的方案,這類創新通常是鎖定需要更好的產品或服務的顧客。在民生消費品產業任職的人稱之為「新增單品」,亦即為現有的產品開發新口味、新顏色或新特色,讓已經購買其產品的顧客產生一些興奮感。

以聯合利華的立頓茶包品牌為例,如今立頓茶包的風味多到難以計數,從抹茶、薄荷茶到綠茶,這個品牌持續為現有的產品開發新風味,以便在現有的茶飲市場中囊括愈來愈多的市占率,或至少維持市占率,這就是持續性創新。

這種創新不是為了吸引新的飲茶顧客,它們在性質上是可替代的。新口味對立頓品牌很重要,對消費者也很重要,這樣做可以讓大家知道公司並沒有過氣,但新推出的莓果芙蓉口味不見得會創造出一個全新的飲茶者市場。

效率性創新是讓公司用更少的資源做更多的事情。換句話說,當公司盡可能從現有和新獲得的資源中榨取價值時,其根本的商業模式和產品鎖定的目標客群維持不變。

隨著同業愈來愈多、競爭愈來愈激烈,效率性創新對公司的生存能力至關重要。通常,效率性創新是流程創新;焦點放在產品是「如何」製造的。

有了效率性創新,公司的獲利可以提升,更重要的是,可以釋出金流。每個產業中都有效率性創新,這種創新也是在任何組織中 提高獲利及留住顧客的關鍵要素。

儘管它們為經濟維持競爭力和活力,也為未來的投資釋出急需的資金,但效率性創新和持續性創新都無法促進成熟市場成長。成長需要來自全然不同的創新,亦即所謂的創造市場的創新。

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