年輕人愈來愈不愛喝酒，台啤如何靠「超有哽」的數位策略殺出重圍？
圖片來源：卓杜信
說到夏天最適合的酒精飲料，非啤酒莫屬。根據經濟部資料，2019年台灣的啤酒製造業銷售額，最高三個月分別在7月（新台幣26.8億元）、9月（新台幣20.9億元）與8月（新台幣20.8億元）。
但如果拉長時間軸，2019年全年台灣的啤酒製造業銷售額新台幣214.3億元，創下自2003年來新低，與史上銷售額最高的2000年新台幣305.9億元相比，衰退近3成。而就國產品牌台灣啤酒（以下簡稱台啤）而言，2019年啤酒銷量雖然只比2018年小幅下滑0.54％，但市占率約58.0％，比前一年少了 3.5個百分點。
啤酒銷量之所以消退，可以歸納幾個原因：首先，酒後駕車法規與執行日趨嚴格；其次，小型精釀啤酒品牌林立，瓜分商機；最後，全球年輕人對酒類喜好度下滑。
根據德國研究機構Berenberg Research調查發現，Z世代飲酒量比起千禧世代的同年齡區間下滑20％。擔心在社群留下無法彌補的紀錄，是年輕人傾向理性飲酒的原因。
兩個月推3款新品，自行操作社群媒體
台灣菸酒公司（以下簡稱台酒）董事長丁彥哲，年僅49歲，同時也是史上最年輕的國營事業董事長。2019年5月，他上任不到兩個月，台啤就推出3款新商品，包括無酒精啤酒、零酒精的桂圓黑麥汁以及添加阿薩姆紅茶的深葉啤酒；同年也在行銷處底下成立數位行銷課，強化自媒體影音內容經營，看得出他追趕市場趨勢的企圖心。
台酒的處境，其實是許多台灣企業在數位行銷上的縮影：專注研發商品，以實體銷售通路為主，與用戶的數位互動聚焦在廣告與社群平台。不過台酒屬於國營事業，對外尋求合作夥伴時必須依循公開招標流程，因此在社群操盤策略上，並沒有固定合作夥伴。
儘管執行外發，但關於社群操作的核心，台啤堅持自己定調。在台酒任職12年，擔任行銷部啤酒行銷課課長，主要執行台啤行銷策略的劉導泫表示，每年得標廠商不一定相同，所以要更嚴格檢視操作策略。
約10人編制的啤酒行銷課，不僅要自己操作Facebook與Instagram等社群媒體，也要挖掘網路趨勢，「創意由我們訂定主軸，再請協力廠商思考如何實現，」劉導泫指出。