做廣告就像求婚：大部分的品牌，連自己性向都不知道，難怪會失敗…

我們來假設一下，你正在追求一個女孩，想跟她結婚。她現在並沒想過要嫁給你，所以你期待的她的行為的改變是「與你結婚」。

但這還太過籠統，如果我們對她瞭解多一點的話，就可以看得更清楚，她現在並沒有嫁給你，是因為已經決定要嫁給別人（比如董平，那個賣鞋的），還是她根本就不打算結婚，或者是打算結婚但並不喜歡你這一類型。

假設我們已經做了調查，發現這女孩本來是想嫁給董平（很可能是聽薛霸說的），那麼，你期待的她的行為改變就可以定義得更清楚一點了──你期待的她的行為改變是「離開董平，與你結婚」。

如何讓她嫁給你？ 如果你是古代的一個什麼國王那就好辦了，你就直接立法或者下道命令說她必須嫁給你就好了，不管她願意不願意──那就是直接改變她的行為，而不用改變她的看法和感受，那就用不著廣告。

如果是用廣告的辦法，那麼，她嫁給你的前提就是她要願意嫁給你。這個「願意」又有兩種可能：第一種是，讓她理智地認為，你是非常合適的結婚對象，她應該嫁給你；第二種是，讓她開始覺得特別喜歡你，就想嫁給你。

這就是我們所說的看法與感受的區別。

接下來，問題又來了：什麼理由讓她認為「應該嫁給你」？ 她又會因為什麼「特別喜歡你」？ 我們可能還得做點工作，去研究調查一下，她這個人在擇偶這件事情上到底是怎麼想的，才好對症下藥──這個時候光知道她身高165cm，體重49kg，畢業於某某大學某學院，月收入45,000元，顯然是不夠的。

但如果你知道，她不選擇你是因為覺得你窮，那你就只要向她證明你真的很有錢，她之前只是不瞭解你，你其實比賣鞋的董平有錢多了，她就有可能改變想法，而這個想法的改變，就有可能改變她的抉擇。

當然，如果你真的很窮，那你要做的或許就該轉變為努力想辦法讓她相信有錢沒錢這件事對她來說根本不重要，甚至告訴她，千萬不要嫁給有錢人，嫁給窮人才好。而這兩種不同的選擇，就是基於同一種商業目標而制定出的兩種不同的傳播策略。

廣告的邏輯就是這樣，改變認知，繼而改變行為。