海尼根台灣總經理談品牌：不是砸錢找明星才叫做行銷
圖片來源：吳建甫提供、Cheers團隊製作
老是被老闆說「高度」不夠，「廣度」不足，到底要多高、多廣？我們聽聽CEO怎麼說：因為經營公司品牌的哲理，也都是他們面對人生順境、逆境的哲學，在每個困難、不容易的時刻，從一個思維轉念，讓他們走出更寬廣的道路。
以下是WAVE - 中小企業CEO 品牌/領導學創辦人黃麗燕（以下簡稱黃）與海尼根台灣總經理吳建甫（以下簡稱吳），在全新闖天下Podcast節目《請問CEO》第五集的精彩對談片段摘錄：
黃：Jeff三個月前才接受總統表揚，致詞時，他講了一句話：「企業不能只追求營收成長。永續從來就不是任務之一，而是企業的DNA。」我可以想像，他血液都是綠色的。你怎麼在一個150歲的品牌裡面找到經營的樂趣？你做過最成功，或最失敗的決策是什麼？
吳：我覺得從經營品牌的角度來講，品牌就是impression(印象)。沒有人會記得你到底上了多少廣告、你這個GRP（總收視點）買多少。
沒有人會去記得這件事情，但是他們會記得你留下來的印象是什麼。
從這幾個面向來回答這個問題，品牌其實是科學跟美學的拉扯。有很多試驗性質，因為你永遠不清楚那條線要停在哪裡、要畫在哪裡。我學到最多的省思就是，未來的線可以畫得更清楚。而海尼根是品牌建立者（Brand builder），我們150年都在摸索那條線到底在哪邊，這是我在海尼根經營品牌的學習。
黃：怎麼拿捏，真的最重要。如果是這樣的話，從你的角度來看，你認為建立品牌最重要的在哪裡？
吳：建立一個品牌需要三件事情。
1、品牌的區隔
區隔其實很簡單，因為啤酒就是啤酒。對做我們這個品類的行銷人員來說，最難的是要怎麼去做出區隔？如果今天區隔已經到一定的程度了，沒有辦法再區隔下去了，就要走向賦予品牌的意義。
2、品牌給消費者的意義
對消費者的意義是什麼？品牌的精神是什麼？如何把品牌精神轉換成對消費者是有意義的？在理性上的意義則是，對消費者來說是什麼？消費者看到你的品牌，感受到自己是與時俱進的，或者覺得海尼根很高級或很有活力，就是它會給消費者某個程度上的意義，這是其他品牌沒有辦法給的。
(責任編輯 / 杜韋樺)