「把成功公式再複製一次！」竟讓可口可樂慘賠７００萬英鎊？

如果你負責在新市場，例如新的國家，推出公司現有的產品，你會怎麼做？

你會很容易陷入陷阱，把這當作一項要執行的任務，因為這是一個眾所周知的產品，所以很自然地會低估就在前面的變動。我們來看看2004年可口可樂陷入這種複雜型失敗的情況，當時商業記者稱之為「慘敗」和「公關災難」。

「達沙尼」（Dasani）瓶裝水於1990年代末在美國流行起來，當時瓶裝水愈來愈被視為方便、健康的選擇，可以取代含糖汽水。相比之下，英國的瓶裝水市場比美國更成熟、發展時間也更長。然而，大西洋兩岸對瓶裝水的看法卻不盡相同。

瓶裝水「受到污染」的印象深植人心

在英國，瓶裝礦泉水不僅被視為方便的飲用水，還因其源於高山冰川或天然泉水而被認為具有益處和提神的作用。

英國廣播公司（BBC）廣受觀眾喜愛的電視喜劇《只有傻瓜和馬》（Only Fools and Horses）就曾說明了這種文化差異，在1992年的一集中嘲笑了瓶裝水，其中一個角色直接從水龍頭接水當成瓶裝水出售，特別是當時自來水被人發現受到汙染，所以節目中的瓶裝水變得更加惹人嘲笑。這一集在假期期間播出，觀看人數達到2000萬人，之後還多次重播。

如果在英國推出達沙尼瓶裝水只需克服電視節目所產生的殘餘負面聯想，可能仍然會取得成功，很少有人會因為這個喜劇情節，而拒絕可口可樂新推出的飲用水。事實上，在最初的幾週裡，達沙尼產品的銷量相當不錯。

可口可樂公司在每個達沙尼瓶子上準確地標注了「純淨水」（經過化學處理的自來水），以將其與礦泉水區分開來。在推出前，業界雜誌《食品雜貨商》（Grocer）指出，「一位資深採購警告說，一些消費者可能會因為水的來源不明而失去興趣，」但也許是由於對瓶裝水的固有印象，沒有人真正注意到這個問題。

未事先仔細測試的水源

然而，不幸的是，與情節相似的事件顯示，經過測試，在倫敦東南部水處理廠使用的化學物質導致達沙尼瓶裝水的致癌物溴酸鹽含量超出了法定標準。儘管含量顯然不足以造成危害，但卻無法避免負面的大眾觀感。

(責任編輯 / 陳靖雯)