從「很久沒吃」的零食到科技業必備「安心神物」：乖乖如何逆襲成為台灣近年竄升最快的流行品牌？

在台灣的長壽零食中，近幾年一提到乖乖，許多人會立刻聯想到機房保平安的神物，超微（AMD）執行長蘇姿丰就曾收到印有Q版肖像以及企業商標的特製乖乖，在今年台北國際電腦展（COMPUTEX 2025）上，也少不了它的存在。

這個1968年創立的老品牌，在近年正大步回春。

根據凱度（KANTAR）2024年消費者足跡報告，乖乖已成為台灣成長最快速的品牌之一，排名第8，同樣上榜的還有麥香、五月花以及可爾必思等。

很難想像，幾年前乖乖還正遭遇經營問題，銷售量與聲量日漸下滑，直到2019年被三地開發集團收購，並引入了專業經理人團隊，才看到改變的曙光。

老品牌挑戰：從「知道」到「想買」

掌舵者是總經理簡嘉鋒（見首圖），曾在統一百事、雀巢擔任過業務主管的他，將員工過往製造導向的思維，轉向消費者思維，一上任便展開市場調查。

特別的是，簡嘉鋒並沒有委託外部機構，而是要求團隊「自己走出去」。讓行銷、業務同仁親自跑賣場、跑活動，對著路人遞上一包乖乖詢問問題，從長輩到年輕人，接收最直接的回饋。

「最常聽到的就是：『我小時候很常吃，但好久沒吃了。』這滿可怕的，而現場第一手聽到是最殘忍。」令簡嘉鋒印象深刻的是，有小孩被乖乖人偶嚇到大哭，怎麼安撫都沒用，顯示品牌在新世代中已脫節嚴重。

調查進行了三個月，訊號愈來愈清晰：乖乖不缺知名度，而是缺乏讓人購買的動機。

血淋淋的結果成為改變契機。在內部，簡嘉鋒導入外商思維，要求員工不是只「發掘問題」，更要「提出答案並執行」。面對外部，乖乖要解決的是「為什麼要買」。消費者過去多半只有在拜拜時才買，如何重建品牌連結成為最重要的一件事。

因此，團隊主動出擊，不再坐等消費者上門。從舉辦活動、參與展覽，到透過包裝設計與宣傳，創造年輕世代能共鳴的新形象。

其中，科技業工程師在機台上放綠色乖乖祈求「一切正常」的傳統，讓乖乖抓住了契機，借勢打造出科技業守護神形象，更衍生出「在包裝上寫祝福語」的潮流。

聯名翻紅：從挫折到破圈

品牌翻紅的另一個推力來自「聯名」。然而，簡嘉鋒坦言，初期他主動打電話拜訪合作對象，卻常被冷言冷語回絕，連中小規模的合作都難以促成。

(責任編輯 / 溫為翔)