翁煌德專欄｜賈伯斯戰友與《異形》名導合作史上最經典廣告，臨終之際卻感慨：４０年前願景未能實現

「今天，我們慶祝『資訊淨化指令』的首次光榮週年紀念。這是人類歷史上第一次，我們創造了一個純粹意識型態的樂園，每位勞工都可以在此自由綻放，免受任何矛盾真理的侵擾。我們有著統一的思想，比世上任何一支艦隊或軍隊都更為強大。我們是一個民族，擁有一個意志、一個決心、一個共同的目標。我們的敵人將在自相矛盾的話語中走向滅亡，而我們將用他們的混亂將其埋葬。我們必將勝利！」

1984年1月22日，觀賞超級盃的美國觀眾突然被一個畫面質感奇異、帶有科幻感的廣告給嚇了一跳，只見所有人面無表情的走向一個集會空間，大螢幕上一個面貌不清的人滔滔不絕地說著上述看起來極具煽動性的政治語言。

就在這時，看似完全與上述人物不搭調的女子出現，她身穿紅色運動短褲與運動鞋，手持著大錘跑向大講堂，衝向所有人盯著看的大銀幕，用力地擲出手中的大錘。就在老大哥說出「我們必將勝利」時，銀幕遭到摧毀，此時一陣強烈光芒為之閃現，讓現場颳起了強風。此時旁白說道：「在1月24日，蘋果電腦將推出麥金塔。而您將會明白為何1984年不會像『1984年』。」

這個廣告不到一分鐘，而且當時僅僅只播了一次，卻成為史上最具有震撼力的廣告。人們都在討論，這到底是什麼意思？儘管可以察覺到作品顯然引用了歐威爾（George Orwell）的反烏托邦小說《一九八四》（1949）的文本，但那個螢幕中的「老大哥」（Big Brother）是指誰呢？實際上，當下觀眾根本不知看了什麼，也不知在賣什麼產品。隨著廣告業界的讚譽與媒體的推波助瀾，其延伸出的話題效應，反而轉化為極高的廣告價值。

超級盃史上最經典廣告的幕後推手

寫出這個廣告文案的人叫做史蒂夫・海頓（Steve Hayden），他早期曾在通用汽車公司擔任文案撰寫人，經過與多家機構合作的磨練之後，被Chiat-Day公司招募，開始負責為蘋果公司負責廣告行銷工作。

當時的電腦普遍被認為是只有專業人士和大型組織才會使用的機器，昂貴且難以理解。但由於深受賈伯斯的感召，海頓全心投入了蘋果公司，他事後稱賈伯斯真的成功地讓所有同事都確信自己正在參與一件改變歷史的大事，甚至相信蘋果公司正在領導一場革命。

(責任編輯 / 溫為翔)