翁煌德專欄｜賈伯斯戰友與《異形》名導合作史上最經典廣告，臨終之際卻感慨：４０年前願景未能實現

1984年超級盃的這個廣告，正是他一手打造出來的革命前奏。他和賈伯斯都相信，普通的品牌推廣廣告是不夠的，必須具有一定的史詩性，而且出乎意料，同時帶有超越廣告質感的電影感。為此，他們找來了當時以《異形》（Alien, 1979）享譽國際的新銳導演雷利．史考特（Ridley Scott）負責執導。但畢竟只有一分鐘不到，電影人負責場面調度，還是得靠廣告人海頓構築出簡潔有力的文案與情節。

起初蘋果董事會恨透了這個廣告，認為它不知所云，但在賈伯斯力排眾議下才得以播出。儘管該廣告只公開播放一次，《1984》卻被視為廣告史上的分水嶺傑作，美國雜誌《電視指南》（TV Guide）將之評為「史上最偉大的商業廣告」。而這段打倒老大哥的意象，包括韓國女團TWICE的MV〈Talk that Talk〉（2022）、《腦筋急轉彎2》（Inside Out 2, 2024）等影視作品都曾經對這一幕進行戲仿或致敬。

顯然最後其廣告成效驚人，因為所有人都理解到，蘋果電腦將推出的麥金塔（Macintosh）電腦（現已被簡稱為Mac）將跟他們看過的所有電腦都不一樣，是一個可以改寫時代的產品。畢竟在《一九八四》之中，人們從未能夠擺脫老大哥的控制，如果這個產品有推翻強權的能力，那它肯定有什麼過人之處。

事實上，那個老大哥象徵的強權不是別人，正是蘋果當時的頭號對手、壟斷整個電腦市場的IBM公司。打倒老大哥，就是代表蘋果公司想要推倒IBM對市場的宰制。不過這也只是表面的象徵，當時賈伯斯和海頓在構思這個廣告時，正是冷戰時期，他們也都深深相信科技的發展與進步，將能夠打破威權，藉由資訊民主化，解放人類。

當賈伯斯在1985年離開蘋果公司後，海頓與之同進退。海頓在1994年接受《廣告時代》採訪時稱：「《一九八四》是上帝的禮物，或者至少是廣告女神的恩賜。」

在1994年，諷刺性的，海頓加入奧美廣告為IBM公司行銷。當時各界都認為IBM將可能即刻解體，然而海頓和奧美重新定義了IBM作為創新者的角色，再次以廣告人身分創造了一次奇蹟，守住該公司至少十年的榮景。在奧美任職近二十年，海頓還負責了摩托羅拉、美國運通、聯想等大型企業的廣告活動。

(責任編輯 / 溫為翔)