消費者行為 Consumer Behavior

消費者行為是什麼？

消費者行為（Consumer Behavior）是一項包含了個人和群體消費者的研究，試圖了解他們如何透過選擇、購買、使用、拋棄各項產品、創意、服務，來滿足他們的需求和欲望。

1. 認知需求：消費者認知到某一項需求需要被滿足，因而萌生購買相關商品或服務的念頭。

2. 搜集資訊：當需求在心中產生後，消費者就會開始搜集產品或服務的相關資料，進一步尋找滿足需求的途徑。

3. 評估和選擇：資訊蒐集完成後，消費者就會依據資訊，在不同品牌之間開始進行比較，包括價格、品質、功能、外觀、附屬贈品...等因素都會對於消費者的選擇產生影響。

4. 購買決策：完成評估後，消費者會做出最後的決策，選出最符合自身需求的產品或服務，產生實際的消費行為。

5. 購後行動：雖然購買行為已經發生，但行銷人員的工作尚未結束：企業必須了解消費者的使用體驗，才能在未來提供更好的產品與服務，並且在消費者心中建立穩固的信賴關係，進而打造一群重要的忠誠消費者。

1. 灌輸正面信念：當消費者在消費過程中獲得更多「高峰體驗」（peak moments），也就是一種心理上的高度愉悅狀態，就能替這項消費行為帶來正面增強的效果。

麥肯錫公司引述了一項研究，發現在疫情爆發期間，約有15%的美國消費者嘗試了人生第一次的線上雜貨購物，結果其中有70%的消費者享受其中，且有40%的消費者計劃在疫情過後繼續使用線上雜貨購物的服務。

研究人員發現，當消費者的消費途徑產生變化，也因此帶來更多「高峰體驗」：從前在雜貨店購物時，最可能發生的高峰體驗就是發現新奇的新產品，但線上購物這段流程從商品準時送達、開箱、有時發現店家在裡頭夾帶了一張感謝小卡、甚至是免費贈品，讓這項消費行為產生了更多高峰體驗，帶來正面增強的效果。

2. 善用情境提示（contextual cues）：情境提示可以是某項特定的時間、事件、場合...等外在條件，引導消費者產生與產品更強烈的連結，讓消費行為（behavior）能夠昇華成為習慣（habit）。

例如：很多人們經常在前往社交場合之前，先嚼幾粒口香糖，清潔口氣、或蓋掉口中的煙味，久而久之「社交場合」這個情境提示就讓購買口香糖這項「行為」逐漸轉變成為消費「習慣」。