數位聲勢超越7-11，全家靠什麼祕密武器打贏這場仗？

疫情催化下，布局數位多時的全家便利商店一躍而起，逐漸進逼超商龍頭統一超。

2020年4月開始，全家股價緩步走高，在8月之後幾度超車7-11，形成雙雄相爭之勢。事實上，早在2～5月防疫情勢緊繃期間，全家在飲食類的網路熱搜度，就已數度躍居7-11之上。

在Google趨勢比較兩家公司在食物飲料類的搜尋，去年之前7-11熱度長期皆高於全家，但觀察去年1月1日至今年1月31日趨勢，全家便利店在去年2月初當週超越7-11，直到5月中以前，熱度多週明顯高於統一超，是先前4年從未發生過的現象。

身為後進者，店數只有7-11六成的全家，聲勢憑什麼居上？

App：數位實力強 ，是和顧客溝通的利器

多年打下的數位基礎建設，讓全家能搶搭時事，第一時間誘發討論及購買。

2020年4月16日下午，疫情指揮中心第二次宣布單日零確診，全家便利商店立刻透過App預購，推出當日限定的指定咖啡「第二件0元」同慶，引發搶購熱潮。4點活動開跑後，曾一度因為同時使用人數過多，無法結帳。

後續4月17、4月30兩天零確診，全家都分別推出可口可樂Zero第二件0元，以及「乖乖在家自然零」活動。乖乖及福樂自然零草莓優酪乳連續4天第三件0元，搶攻零確診話題，不僅創造聲勢，更為全家帶來為數眾多的新進使用者。

「快速對應很重要，」全家便利商店整合行銷暨企劃部部長陳菀揚表示。從一開始公關部提議，到行銷部實際完成準備，只花了一個晚上的時間。

以時事哏迅速刺激銷售，讓零確診成為全家有史以來獲得最多新使用者的活動，之所以能做到，關鍵在於長期布局的數位基礎建設，以及運用App快速和消費者溝通的能力。

「透過數位化，我們可以立刻對應顧客需求，」陳菀揚表示。現在消費者注意力短暫，多數活動是兩個禮拜一檔，尤其議題型的行銷，更需要馬上跟進溝通，才有辦法打到消費者的心。透過會員資料，則能事先掌握消費者輪廓，做到更精準的促銷。

數位觀念領先的全家，從2016年4月就開始經營會員App。不僅將貼紙集點、兌換轉為數位，更運用App寄杯跨店取，成功圈到一群手機不離身的消費者，今年1月25日，全家宣布會員數突破1,300萬人。

(責任編輯 / 廖婉書)