數位聲勢超越7-11，全家靠什麼祕密武器打贏這場仗？

為何App和會員經營這麼重要？長期累積消費資料，例如購買品項、消費生命週期、對折扣有多敏感等大量數據，能夠用來推估或預測需求，也能做個人化的行銷。

「以前的行銷，是做一件事情，把一個東西賣給很多人，」1974年次的陳菀揚，剖析行銷環境的變化：「現在是一個東西，要賣給非常多不同的人，甚至是賣很多東西給同一個人。」拚的不僅是速度，還要比誰更懂消費者。

聯名合作：強強相加效益相乘

至於面向大眾的便利商店，如何在網路當道的分眾時代經營消費者？全家藉由外部聯名合作借力使力，擴大打擊面，也藉由Let's Café等子品牌，潛入特定族群，打造品牌好感度，達到廣度與深度兼具的行銷。

近兩年，全家頻頻推出聯名食品或周邊商品。去年9月與鼎泰豐聯名推出三款料理，在網路上引發網友討論，幕後功臣是全家的鮮食部門。

陳菀揚說明，全家的聯名分為兩大塊，食品聯名由鮮食部負責，其他外部聯名歸在整合行銷部。近幾年為了爭取各方認同，並有效運用資源，多半以外部跨界合作的方式來創造話題。

就連充滿地方傳統的月下老人生日，全家都有辦法從中「做哏」。

農曆8月15日中秋節是月老誕辰，全家在去年中秋節前夕，和台北霞海城隍廟合作推出「月老便利店」活動，買兩件指定烘焙產品，可加價購買加持過的筷子，搭上網友討論的帶筷子拜月老、祈求真愛「筷來」。

全家並和福來許、林三益等大稻埕知名商家推出姻緣小物，吸引廣大單身族群。陳菀揚表示，廟方統計，當天來訪香客人數是過去的3倍以上，效益相當可觀。

子品牌：深入消費者使用情境

全家也將自家咖啡和三款麵包定位為子品牌，用黑金和白金明星商品，深入消費者的生活情境。

「有品牌的東西，就要做非常的深，」陳菀揚說，現在行銷的難題在深度和廣度間的取捨，雖然消費者注意力短，但還是要做深，才有可能獲得認同。

去年第四季，台北101大樓前方，出現標有“Let's Café”的白色聖誕造型座位，吸引過往人流打卡拍照，部分商店也在咖啡區懸掛Let's Café專屬形象掛飾，全家經營品牌的企圖心不言而喻。

(責任編輯 / 廖婉書)