誰說口碑行銷一定有效

如今行銷界最流行的熱門字彙，非「口碑行銷」（buzzmarketing）莫屬。傳統的電視廣告成本節節高升，效用卻是步步下滑。口碑行銷彷彿成了企業的救命丹，不僅成本低廉，強大的宣傳效果更讓所有人笑得合不攏嘴。

然而，口碑行銷畢竟不是萬靈丹，許多人忽略了口碑行銷也有它的侷限性。最新一期的《華頓知識網路報》（Knowledge@Wharton）便深入的分析了口碑行銷的機會以及限制。

其實口碑行銷並非是新的概念，只是傳統的口耳相傳的方法在新經濟下的創新行銷。直到最近幾年企業才真正發展出有效的架構，充分運用口碑行銷無遠弗屆的力量。

過去，所謂的口碑行銷，事實上企業本身並沒有刻意採取特殊的行銷活動，只是藉由客戶的口耳相傳，不斷的介紹新客戶。基本上，企業的角色是被動的。

不過，如今許多企業化被動為主動，將口耳相傳視為一種經過精密設計的行銷手法，主導整個過程的形成與進行。掌握關鍵少數，吸引更多數的大眾

簡單的說，口碑行銷的做法就是透過關鍵少數的傳播，讓某個產品引起大眾的注意，成為討論的話題。常見的做法是，企業針對幾個特定的社群，分別挑選引領流行的「意見領袖」（opinionleader）試用產品，透過他們向生活週遭的人們分享自己使用產品的親身經驗，或是讓消費大眾看到自己所喜歡或是信任的人使用某個產品，引發購買的意願。

這個觀念所有人都明白，也早已是行銷人員的必備常識。問題是，要如何找到這群關鍵少數？福特的例子或許可作為參考。

福特汽車在2000年時推出Focus小型車款，Focus的市場定位是：「18到30歲年輕男性的第一輛車。」要如何找到這群關鍵少數？

福特決定與位在紐約、專賣年輕人服飾的FusionFive服飾店合作，請他們幫忙在5個重點城市（紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥、舊金山），挑選出120位意見領袖，包括電台DJ、自由藝術家、記者、和廣告創意人。然後每個人配備一輛Focus，免費使用6個月。簡單的說，這120人就是Focus車款的活廣告。