反面看：為何練功會失敗？

Q：廣告人講創意，需要練基本功嗎？

A：這個東西，我們多年來認為非常重要，但是資深人員都不願意講。

像我以前在奧美，看到很多人一直想擠進來，好不容易擠進來，卻發現他們在那裡看些花拳繡腿的書，我就跟他們講：你們讓我覺得好像坐在少林寺藏經樓門口看武俠小說。藏經樓裡有那麼多武林祕笈，你只要拿一本《九陽真經》，悶著頭照練，就不得了。

可是這悶著頭照練是很苦的，或是很無聊的，像覺遠和尚在那裡掃地。武俠小說很容易讀，練的卻是嘴巴上或想像上，自己能夠飛簷走壁，實際的能力很差。

我們做廣告像面對荒漠，要蓽路藍縷，做很多苦功，鋤草、墾地。可是這些事前人努力過了，後來的人容易看到浮面的東西。

比如我出去演講、寫書，人家看到我好像天天都在玩樂，我的講法是，我們1個月有30天灰頭土臉跟狗一樣的加班，有1天去玩，我一定是講這一天的玩樂嘛，講的目的是炫耀，也是安慰自己，還有這一天的玩樂。可是如果你真以為這個人天天在玩樂，哪裡有這種事？這個環境競爭多可怕！

我是滿在意自由跟任性的，可是很多小朋友看不到背後的自我要求，連我的小孩，某個程度也是。你要知道，這背後經過多少挫敗，才能培養出自信，或是對事情的看法。我在意自由，但是自由的前提，不要忘了，就是紀律。

Q：什麼是你所謂「花拳繡腿」的書？

A：現在廣告變成顯學，你到書店去看廣告或行銷的書，真是太多太多了。選擇上反而變成有障礙。書看得多不見得有用，盡信書不如無書，不如找一本很扎實、很正確的書照做。

奧美以前有本入門書，叫《如何做廣告》，那本書是發給你要簽收，離職要還的。我拿到幾乎一個下午就翻完了，可是給我的宋秩銘（現任奧美集團大中華區董事長）說，這本書不錯，他看了7遍。我當時想，他是不是智商有問題？

我開始照著書上的原則一動一動練，練到最後完全符合，覺得它寫得都對，但是讀起來面目可憎，不久就把它丟掉。沒想到隔了半年，再把書拿起來，又看懂一些東西，隔了再半年再看，才發現每次我畫的重點，都跟以前不一樣，因為能力、眼界、經驗不一樣了，看書自然也看到不一樣的東西。