唐先生的破花瓶掀起戰事

拍賣網站eBay在6月初推出楚楚可憐的「唐先生打破花瓶」的廣告之後，瞬間一炮而紅。eBay的流量與會員數雙雙爆增10倍、出價次數成長了2至3倍，在網站上刊登的商品數也以80％大躍進的幅度成長到18萬件。

ebay這個高分貝的舉動，看在有200萬登刊件數的Yahoo！奇摩拍賣眼裡，已經是「聲量大到與實際的市場佔有率不成正比，容易讓大眾誤以為eBay是第一的印象，」Yahoo！電子商務服務事業部門總監洪小玲決定也推出電視廣告反擊，以茲正名。

＜spanclass=’doc’＞在阻攔中突圍＜/span＞

但什麼原因讓eBay決定投入大筆電視廣告預算呢？「eBay進入台灣市場一年了，但仍然沒有表現，在行銷上就必須用更突破的做法，」eBay行銷總監黃凌佳坦言。

而這突破的做法就是透過電視這個大眾傳播媒體來吸引觀眾使用eBay拍賣網站。

eBay在台灣無法延用國外與大型入口網站如MSN、AOL或Yahoo！的行銷模式，「因為eBay無法在台灣擁有95％導流量的入口網站——Yahoo！奇摩刊登廣告，」黃凌佳指出eBay在網路廣告上被最大的入口網站攔阻，「再加上絕大多數的網友不只看網路廣告，更喜歡使用各種媒體獲得資訊，eBay決定從大眾媒體出發。」

eBay期望透過廣告能達到擴大會員數、流量與品牌知名度，同時將eBay複雜的概念，包括「買到東西」、「做生意」、「競標的成就感」或「社群」表現出來。

「eBay只是讓立足點稍微平等些，」黃凌佳說。

＜spanclass=’Doc’＞eBay拍出拍賣的動人小故事＜/span＞

eBay的廣告強調著網路拍賣最有趣的特色：「每一個尋找拍賣物品的背後都有一個動人故事（everyfindinghasitsstory），」奧美廣告董事總經理梅可漢（StephenMangham）說，這些故事非但有趣、富戲劇性且意想不到的效果，更有無窮無盡的可能。

除了在創意上是以黑色幽默的方式、極強的戲劇張力——軟弱的男人來引爆話題，「『每一個上網的背後都有偉大的故事』正是將消費者洞悉（consumerinsight）表達出來，」華威葛瑞總經理陳富寶分析。

於是，這一系列「人與物品的關係的小故事」，引起網友與一般觀眾的共鳴與討論，「關於eBay的新聞每天都有，」黃凌佳笑著說。

＜spanclass=’Doc’＞Yahoo！拍續集反擊＜/span＞