eBay做了Yahoo！應該做的事！

eBay與Yahoo！奇摩拍賣的廣告可說是最近的廣告經典案例。

在市場仍舊快速成長的年代，廣告策略是不太需要以「對決」的方式呈現，免得落得「狗咬狗」的局面。

好的廣告是要依據產品的特色與附加價值，創造出差異化，而eBay初聲試啼的廣告可說是成功且有效的。

在策略上，eBay是站在制高點——世界最大拍賣網站來呈現eBay的價值；在廣告做法上透過故事的鋪陳，清楚地表現品牌訴求；在創意上則是以黑色幽默的方式、極強的戲劇張力——軟弱的男人來引爆話題；在洞悉消費者insight是表達出「每一個上網的背後都有偉大的故事」來吸引觀眾。

唯一的缺點就是「唐先生打破花瓶」的故事太強，很容易讓對手以「續集」的方式來接收媒體資源，而這對小品牌而言，並不適合。

整體而言，eBay採取正統正確且中規中矩的廣告策略，運用戲劇形式來正面建立品牌形象。

但身為台灣網路拍賣市場的領導品牌Yahoo！奇摩，卻推出「唐先生出走」續集廣告，以對號入座的方式回應，似乎就太小看自己的優勢、甚至有點自我矮化的問題。

不過，eBay的「唐先生打破花瓶」廣告一開始就引起消費者如此大的回響，這對Yahoo！而言實屬緊急事件，在短時間內也難怪會做出「唐先生出走」的驚人之舉。

但Yahoo！或許是考慮到網路拍賣市場仍是極待開發的新興市場，因而決定「將計就計」，搭上順風車，共同炒熱拍賣話題。只不過可惜的是，這支續集卻沒有呈現出Yahoo！到底好在哪裡。

對於經常使用網路拍賣的買家賣家而言，不論是eBay或是Yahoo！的廣告都沒有什麼意義，因為使用者早已摸清各自的底細。但對於那些沒有用過網路拍賣的人而言，Yahoo！更不應該對號入座，而是要推出強調Yahoo！品牌定位的獨立廣告。

更重要的是，社會大眾會對身為大品牌的Yahoo！有不好的印象。此外，「唐先生出走」在執行上也有瑕疵，因為表現的都是對方的資產。

在長達60秒的廣告，絕大部份都在重新表現唐先生的故事。由於唐先生的故事太鮮明了，觀眾只會直接連結到eBay品牌，而非Yahoo！。與其說是Yahoo！向eBay草船借箭，倒不如說Yahoo！的續集幫了eBay的忙，更何況諸葛亮之所以草船借箭，是因為自己本身沒有箭。Yahoo！眼光應該再放遠些，這次在接招的過程中，並沒有適時地突顯自己的服務與產品特色，應該可以做得更好。