「限量」是門好生意？６大殺手級行銷法則

每逢歲末年初，正是各大通路促銷大戰打得最激烈的時候。

從去年底百貨公司週年慶開始，一波又一波擁擠的人潮，讓各大百貨一樓化妝品專櫃區幾乎無迴身之處。

爆量的人潮，目的僅有一個：搶購限量商品。因為平日不輕易折扣的化妝品，只有週年慶期間，才會推出特價的限量商品組合。

其中又以知名進口保養品海洋拉娜（La Mer）的搶購氣氛最緊繃。500毫升的大容量乳霜平日原價6萬2千多元，週年慶期間只要4萬1千多元，且全台限量600瓶。雖然索價幾乎等於上班族一個月的薪水，但依然讓不分年齡、性別的搶購者趨之若騖。

相較於百貨公司在週年慶期間才會大量炒作限量商品，在網路通路裡，「限量」特賣的割喉戰則無時無刻都在發生。

PChome電子商務事業部副總經理羅薇琳去年4月接下PChome女性購物頻道後，原本對以「限量」操作價格的策略不是很有感覺，「但5月開始我就玩限量玩得很狠！」

用限量製造危機感

羅薇琳解釋，購物往往是一種衝動決定，如何激發出消費者的「不理性」，不僅是吸引人的低價策略而已，更重要的是要營造出「危機感」氣氛，才能引誘消費者在最短時間內把錢掏出來。

Discovery頻道曾播出一集消費行為分析的節目，內容恰好呼應羅薇琳的想法。當大賣場分別以「0.99美元」、「0.69美元」、「0.69美元，每人限購6罐」的3個策略向消費者訴求，前兩者雖然提高了購物衝動，但是都不若第3個告示牌在貼出後，立即引來消費者爆量聚集搶購。

後來羅薇琳在網站首頁以及每一期電子報中，都盡量推出不同的「限量」商品，並以醒目位置告知搶購起跑時間。羅薇琳發現，每天只要一接近搶購時刻，網站的流量就會開始暴增，時間一到，人潮幾乎都往搶購的網頁聚集。

對通路而言，用「限量」來製造消費的危機感、刺激買氣，似乎已成為例行行銷策略中，不可或缺的一環。

上新聯晴總經理黃福瑞更直言，「部份大賣場DM中的限量商品，大約有兩到三成是假的，炒作目的只是為了吸引客戶上門。」

沒有活動不上街

這種激烈的手法，與近幾年產業結構往服務業轉型，批發零售業市場呈爆炸性成長有密切關係。