促銷和恐嚇，哪一個有用？

零售業促銷活動的操弄本質根深蒂固，甚至有個名字稱它為「冤大頭」現象(breakage)。「冤大頭」就是未能善用促銷方案的顧客比例，這種顧客最後都只得以原價來購買產品。冤大頭現象之所以出現，通常是因為消費者懶得花時間去完成換取折扣或紅利所需進行的步驟。這些步驟或流程設計得複雜無比、麻煩透頂，目的是讓顧客因為容易犯錯或懶得處理而錯失優惠，有利於提升「冤大頭」的比例。

「現金退款」(rebate)的做法通常都要求顧客寄回收據，或剪下產品包裝盒上的標籤、填妥現金回饋單（其中必然要求顧客提供一大堆與產品及購買相關的細節）。剪錯標籤或漏填任何一個細節，都可能延緩退款的時間，甚至讓退款完全失效。退款業也給根本懶得申請退款，或是根本未將退款支票拿去兌現的顧客比例稱之為「懶人率」(slippage)。

對企業而言，現金回饋及其他操弄手法的短期效益非常明顯：原本不打算買東西的顧客，覺得可以獲得部分退款而以全額買下產品。然而，將近四成的顧客卻從未真正享受到自以為可獲得的優惠。懶散的代價就是零售業者獲利來源。

恐懼心理

如果一個人口袋裡放了根香蕉，假裝是手槍去搶銀行，他還是會被控以持槍搶劫的罪名。雖然沒有任何人有被槍擊的危險，但因被害人「相信」搶匪擁有真槍而必須接受法律制裁。搶匪深知他的受害者會因恐懼而順從要求，因此他努力讓受害者心生畏懼。無論造成恐懼的原因是真是假，恐懼絕對是最強而有力的操控手段。

「從來沒有人因為採購IBM電腦而被炒魷魚，」是一支早期的廣告，它所描述的完全是一種出於恐懼的行為。採購人員的職責是要為公司找到最合適的電腦，但他卻拒絕了一個功能、價格都很好的產品，只因廠商規模較小、知名度有限。恐怕事情稍有差池就會危及自己飯碗的恐懼（不論肇因是真是假），採購人員違反了最高職責，沒有去選購最符合公司利益的產品。

當恐懼發動時，「事實」變得無關緊要。恐懼深植於人類的求生本能，事實或數據很難輕易將它驅除。這是恐怖主義容易得逞的原因。大家之所以惶惑不安，並不是怕被恐怖份子攻擊的機率真的很高，而是事情真有可能發生所形成的恐懼。