8秒3點的網路心理

除非消費者實際使用過產品或服務，否則他永遠不知道是好是壞。哈佛商學院教授西奧多‧李維特（Theodore Levitt）認為，銷售無形產品或服務最大的困難就在於，「當消費者無法事先知道產品的好壞時，比較容易傾向於負面思考，只想到萬一買了之後自己不滿意或是產品不好該怎麼辦，而不會想到這個產品應該會不錯。」網路上的銷售也同樣是無形的，因為消費者在購買之前無法實際接觸到產品。

如今感性行銷大行其道，要能成功銷售有形產品，行銷必須「無形化」，因為產品功能相差無幾，必須訴諸情感或是價值等抽象的因素。但是，在銷售無形產品時，李維特教授強調必須轉向「有形化」，也就是創造具體證明（evidence），才能贏得消費者的信任。

因此，網路消費的一個重要模式就是在實體通路實際接觸過產品後，再上網購買。或者，讓消費者有機會試用產品，也比較容易取得消費者的信任。

另一方面，缺乏信任感的結果，就是更依賴朋友之間的口耳相傳。美國賓州大學華頓（Wharton）商學院教授大衛‧貝爾（David R. Bell）表示，網路消費者是否願意嘗試新的購物網站，其中很重要的關鍵在於「社會感染力」（social contagion）。他追蹤美國網路雜貨店Netgrocer.com從1997年開站至2001年1月這段期間的網路交易資料，結果發現，第一次使用Netgrocer.com的新客戶多半就住在既有客戶的住家附近，或是與既有客戶熟識的朋友、同事。

此外，加拿大英屬哥倫比亞大學教授丹尼爾‧普特勒（Daniel Putler）也做了一項研究，目的是了解美國線上（AOL）網路使用者的下載習慣。當他們選擇要下載哪一款免費遊戲軟體時，看的是曾經被下載的次數，而非遊戲的主題或是標題，再度顯示了口碑力量在網路世界的重要性與影響力。

確實，網路改變了企業與消費者間的溝通模式，但是也代表了更多的可能。相較於其他媒體，網路廣告的呈現方式最富有變化，當然對於廣告人來說創意的挑戰也最大。