通路經營自有品牌， 小兵立大功

春天已經過了，但各行各業殷殷企盼的燕子還沒飛來。

在消費者仍舊勒緊褲帶、看緊荷包過日子的時候，「物超所值」成了消費者採購時的最佳購買指南、聖經，也因而成為通路攻破消費者心防的重大方針。

各家通路開始紛紛推出「自有品牌」，打的就是提供消費者有品質的商品、超值的價格。因為，流血拚業績的時代已經過了。

量販店的大潤發、特易購（Tesco）與愛買（Géant），以及去年強打「我敢保證」廣告的屈臣氏，今年都大打自有品牌的主意，冀望從中創造出另一個商機。去年第四季才推出自有品牌的大潤發，初試啼聲的成績就創造了3％的營業額，今年自有品牌更計劃要創造6％的年營業額；而已經推出2年自有品牌的愛買則是從初期的200項商品，增加到現在近700支品項。

但原來單純提供販賣空間的通路為什麼要涉足商品開發、經營自有品牌的商品呢？

「自有品牌商品是值得經營，因為這可以作為通路本身的品牌行銷或是品牌延伸，」特易購公共關係暨事務經理吳明君說。

除了建立消費者對通路品牌的認同外，利潤貢獻度高也是通路經營自有品牌的另一目的。

「屈臣氏的自有品牌商品銷售額，大約是總營業額的15％，但利潤貢獻卻達20％，」屈臣氏採購部個人用品資深品類經理弋順蘭直言。

大潤發採購經理林信耀也舉例說，如果販售一般品牌商品毛利為10％，通路經營自有品牌商品的毛利就可以達到15％，「日常生活百貨用品與服飾甚至可以創造接近20％的毛利率。」

增加回轉率與忠誠度

雖然都是自有品牌，但定位與策略大不相同。有的主攻低價策略，有的計劃透過自有品牌，建立通路本身的差異化競爭力，更進一步培養顧客對通路的忠誠度。

「經營自有品牌，隨時提供低價商品，就是希望讓消費者不用擔心漲價，可以天天到大潤發買東西，以增加回轉率（turn-over rate），進而建立顧客的忠誠度，」林信耀說。

在經濟不景氣、消費緊縮時代，消費者品牌忠誠度逐漸降低，花錢愈加步步為營，開始對價格敏感，對於部份用品更願意冒險嘗試一些未知的品牌。「這正是我們建立大潤發『天天低價（First Price）』自有品牌的好契機，」林信耀說。