品牌思考3：鼓動情緒

但是，仔細回顧過去的採購史，身為消費者，你對品牌真的毫無愛憎嗎？你的車是什麼品牌？對你來說，這部車純粹只是代步工具嗎？還是你自我的投射？在你心目中，騎哈雷機車的，會是什麼樣的人？如果你同時擁有勞力士表及天美時（Timex），出席正式場合時，你的手上會戴哪一支？為什麼蒂芬妮（Tiffany）的藍盒子不管出現在那裡，都引起一陣驚嘆？

其實，所有的交易行為，都回歸到一個最基本、最簡單的問題：你感覺如何？請特別注意「感覺」這個詞。消費者面對每一次採購，都不可避免地摻雜感性（feelings）的考量。而這深層的、主觀的感受，常來自所選購的品牌展現的性格。

這就是資深廣告、行銷人達立•崔維斯（Darly Travis)所寫的《品牌情緒》（Emotional Branding）一書的主要概念。崔維斯是由一群品牌菁英所組成的品牌信託（Brandtrust）公司的執行長，在廣告、整合行銷、品牌經營等領域具有資深經驗。他深信商業的重點不是冰冷的數字，而是感覺。他認為偉大的品牌能打動人心，與人性深處的需求共鳴。這些塑造品牌情緒的經驗，他都在《品牌情緒》中分享給讀者。

品牌的真相

如果問一個行銷人，你的工作是什麼？十之八九，他會回答：我的工作是打造品牌。這句話只對了一半。

事實上，品牌是同時被行銷人及消費者打造出來的。一個新品牌在市場上亮相之初，的確是行銷人在向消費者訴說品牌的故事，是行銷人表演的時間。但是，在短暫的亮相之後，品牌的命運便由消費者決定，消費者主觀地決定喜歡或不喜歡這個品牌，一旦決定就很難改變。

品牌要與客戶建立長久關係之前，必須先瞭解自己的品牌性格（brand personality）。如果以名人的個性來比喻，有些品牌像大衛．鮑伊般前衛，有些像帕華洛帝般穩重，有些像瑪丹娜般另類，有些像梅莉史翠普般家常。對行銷人來說，先設法掌握自己的品牌個性，才能以正確的面貌與市場互動。

深度訪談開啟行銷新窗口

過去行銷人對顧客的研究，傾向於做整體、大區塊族群的研究（例如找出頂客族的特徵）。對個別客戶行為追根究柢常被視為是浪費時間。