品牌思考3：鼓動情緒

後來，焦點團體（focus group）的手法盛極一時，許多行銷人將焦點團體視為行銷資訊的寶庫，從中挖掘創意，擬定行動方案。

但是，焦點團體並非萬能，因為焦點團體中的成員通常互不相識，因此他們的發言，跟他們私下一個人所做的決策、行動有時會不一致，這是人性常見的、知行不一的落差。

即使是著名品牌有時也誤信焦點團體的結論，而推出失敗的產品。舉例來說，肯德基曾經推出過無皮炸雞，麥當勞曾推出過低卡漢堡、必勝客曾推出過低脂披薩，這些點子，在焦點團體中聽起來都不錯，只是最後在市場上並沒有獲得青睞。

另一方面，有許多空前成功的產品及服務，卻不是透過焦點團體產生的，如自動櫃員機、垃圾債券、航空哩程累積忠誠方案、信用卡、共同基金、宅配服務等。可見創新常常來自回到顧客生活上的根本需求來思考。

現在有一種針對個別顧客進行深度訪談的方法，由個別顧客的觀感及感受，觸及原來大區塊調查所無法偵測的盲點，從中得到寶貴的資訊，藉以調整整個品牌的運作方式。

聆聽顧客的悄悄話

利用深度訪談，行銷人會意外發現，即使不作大規模市調，真實地面對個別客戶的真正感受，常有意想不到的收穫。

一家葬儀社對參加過喪禮的人深度訪談，發現了一個矛盾的現象。現今所有的喪禮，為逝者創造出一套隆重的儀式，重點在向生者宣告，逝者已往。但是，參加過喪禮的人，其實並不喜歡這種天人永隔的嚴肅氣氛，相反的，他們希望喪禮能夠沖淡死者已逝的悲戚氣氛，他們希望喪禮現場的佈置能夠盡量家常，彷彿死者只是陷入長眠，而他們來參加喪禮，是與一位好友暫時告別，換言之，他們希望喪禮現場不要去強調死者的去世，喪禮的現場應該讓來參加的親友沖淡悲傷，覺得逝者的精神及回憶仍與大家長存。這樣的逆向思考說不定將為喪葬行業帶來革命。