消費「網」戰，實體店家大逆襲

確實，全球零售市場正發生劇變。除了美國已有十分之一的店家消失，澳洲各大城的市中心也有近7％商店關門大吉。英國零售研究中心（Centre for Retail Research）更預測：2018年以前，將有超過6萬間實體商店停業，而透過網購的消費行為將超過20％。

實體店面是否正面臨前所未有的生存危機？英國《單眼鏡》雜誌（Monocle）提出正好相反的觀點——透過創新的營運和服務模式，愈來愈多實體店面反而創造出對消費者無可取代的新價值。

澳洲墨爾本知名保養品牌Aesop執行長奧基菲（Michael O'Keeffe）指出實體店家的轉型趨勢：「創造獨特性、提升差異化，是生存關鍵。」

勝出關鍵：虛擬世界沒有的互動服務

Aesop本身就是最佳例證。近年來，Aesop在全球11國積極展店，數目高達70間。在每座城市，Aesop都從當地建築特色出發，打造不同風格的店面，以融入周遭環境的美感、映襯當地文化。

舉例來說，日本銀座的店面曾是蔬菜店廢棄已久的空間，Aesop邀來當地Schemata建築事務所協助室內設計和改造，用當地再生木材，打造融合日本傳統與現代風味的展示櫃，並將損壞的家具重新修補利用，營造純樸自然的日式氛圍。美國舊金山門市則找來波士頓NADAAA建築事務所，用數百個再生木板製成的方盒作為展示櫃，堆滿牆面，在原始大地風格中加入前衛元素（左圖）。這些店面不僅帶給顧客新鮮感，也成為時尚話題。

換言之，實體店面一定要善用虛擬世界缺乏的優勢：不只賣商品，更要提供美好的消費互動經驗。「當人們對商店的需求減少，更要抓住與顧客間的真實互動，因為這是網路消費所沒有的，」著有《The Retail Revival》的加拿大零售顧問史蒂芬斯（Doug Stephens）指出。

無獨有偶，《高速企業》雜誌（Fast Company）也以一項實驗呼應同樣的說法。這項實驗將加拿大蒙特婁商店街的顧客分成兩群：一群在現場逛街，另一群則透過電腦，在一模一樣的虛擬商場中消費。最後，前者對於購物過程、細節的記憶，幾乎是後者的3倍。

畢竟，購物的意義不僅是物質上的佔有，更在社交和心理層面發揮重要作用。美國派杰投資銀行（Piper Jaffray）最新報告就指出，比起網購，75％美國青少年更偏好在實體店面購物。「我相信這是因為人們心底將購物認知為社交生活的一部份，」史蒂芬斯分析。