說個好故事
圖片來源：本刊資料照片
以前我在電視台工作時，因為部門分工比較明確，為了讓大家有機會打破框架、多接觸其他領域的動態，練習聯想、轉換、再表達出來，每個月我都會發給每個人一疊我收集來的厚厚資料，大致分為數位趨勢和文化觀察兩類，要大家閱讀、消化後，在workshop中發表。透過這個過程，逼著每個人去想現在發生的這些事，和他的工作有什麼關聯？上台以後，要怎麼講給其他人聽？這種練習一定要持續，才能在每一次的經驗中，透過台下的反應或是參考別人的做法，不斷修正、進步。
真實，才有感染力
不管是個人故事或是企業品牌故事，在我的觀察中，最後能廣為傳遞並且發揮感染力的理由，80％都因為「這是一個真實的故事」，另外20％才歸因於行銷或傳播手法。
比如聽到NIKE，腦海中自然浮現很多運動員奮力超越自己、實現自我的臉孔，比起來，Adidas就比較模糊；聽到JOHNNIE WALKER，則會馬上想到各種勇敢追尋夢想的歷程。有趣的是，這些品牌透過UGC（user-generated content，由使用者提供內容）的做法，來收集世界各地許許多多的真實故事，即使這些故事並不是他們自己的，但是因為有著人性的共通性，反而比他們自己的故事更能超越國界，傳遞出品牌的精髓。
反過來說，如果一定要講自己的故事，那就要想：到底跟這塊土地上的人、文化、環境有什麼關聯？為什麼別人一定要知道？這也是我一開始提到的，要是自己或產品身上沒有好故事，不一定非要硬擠，或編造一個牽強的故事出來，換個角度，能不能藉同樣的理念，來串連或傳播別人的故事？說不定這樣做會更有力量。
一個好故事的效應，可以有不同的層次：小到讓對方認識自己、願意對產品買單；或是因為這個故事影響對方，甚至再大到改變社會、改變世界。在學習說個好故事的路上，不妨回頭檢視一下，自己的出發點是在哪個層次？有沒有逐步往前推進？這也是另一種對成長的自我提醒。
（蘇麗媚，現為夢田文創執行長。）