全聯奇蹟──做對了就不要亂改的策略洞察

話說，聽完林董的苦經之後，回到公司，我在三樓電梯旁的抽菸室裡遇到了李景宏，很有默契的，他也想到了「什麼都沒有」才是最便宜最好的支持點，所以我們一拍即合，第二天就找了策略及創意團隊來簡報，當時的執行創意總監胡湘雲與現在的執行創意總監龔大中，也認同。業務陳婉瑜與創意夥伴根據這個「全聯什麼都沒有」的概念，又去追問客人還有什麼「不如人」的地方，後來知道全聯正打算改用石英磚換掉原來陳舊的地板，我們連忙建議暫時先不用換了，這些所謂「不如人」的地方，正是支持全聯並沒有什麼成本可以轉嫁到消費者身上的證據。這個「什麼都沒有」的策略背後有著一個消費者洞察：「羊毛出在羊身上」、「天下沒有沒吃的午餐」。所有成功策略的根據，一定有一個顯而易懂的人性洞察或消費心理，全聯的廣告片是一個老實憨厚的平凡人，很直白地介紹全聯福利中心沒有明顯招牌，沒有寬闊走道，沒有漂亮制服，沒有美觀的地板，沒有停車位，沒有刷卡服務，只有實實在在的便宜。

相信專業的好客戶

這支廣告上映後，立即成為人們討論的話題，人們覺得意外，怎麼會出現如此自曝其短的廣告宣傳。上片不久，甚至全聯內部有些擔心的聲音。開會時，我就直接問了董事長覺得這支廣告片如何？他說，前兩天他去參加一個社交晚宴遇到一位女士對他說：「董事長，你們怎麼上了這麼一支好土的廣告片啊？」他就問她：「那麼，你回憶這三個月來有沒有記得什麼廣告？」她想了許久才回答：「我想不起來耶！就只記得你這支好土的電視廣告。」他回答她：「那就表示這支廣告是很成功的啊！」有了董事長的祝福，我心裡非常高興，而廣告也繼續播出著。

我覺得林董事長真是個好客戶，什麼是好客戶？就是知道自己要什麼，知道自己不懂什麼的客人。知道自己要什麼的人才會給予代理商一個明確的商業課題，知道自己不懂什麼的人，才會相信專業，並且懂得如何運用專業。我們這十年來提了許多創意給董事長，而董事長最常有的回饋是「這個創意我看不懂，但我相信你們」，或是「這個廣告怪怪的，但我相信你們」。就是他這種相信專業的態度，讓奧美的團隊更加努力，追求卓越的專業水準。