全聯奇蹟──做對了就不要亂改的策略洞察

全聯的第一支廣告上片之後，很快就成為當年最紅的廣告，客戶很高興地在一次開會之後，拿了許多日誌本送給我們，我們一看這些日誌全是來自不同廠商的印製，比如：寶鹼，聯合利華⋯⋯實在真省。時間過得很快！就到了第二年要製作新年度的廣告片，於是客戶和大部分的客戶一樣期待一個全新的腳本，希望能夠再創高峰。

然而，我向客戶說了一個故事：

「幾年前，柏青哥這個遊戲從日本風行到台灣，我身為廣告人，對於流行的事物，總是需要去嘗試，探索與瞭解。於是我和幾個要好的同事就進去了一家林森北路上規模不小的柏青哥店。對著遊戲機，我是完全不懂怎麼玩，只能看著左右的客人，跟著有樣學樣，我投下代幣轉動旋鈕，投了幾回，忽然機器鈴聲大響，閃燈亂轉，機器內的鐵球不斷滾了出來，我嚇了一跳，不知怎麼回事，難道是我把機器弄壞了，正想去動一下轉鈕，調整一下機器，旁邊的老顧客熱心地阻止我，說千萬不要亂動，恭喜你，中大獎了，獎金鐵球叮叮咚咚不斷繼續掉出來，我贏了三千多元⋯⋯。這個故事告訴我，當我們無意找到了一個成功的廣告按鈕，千萬不要移動。因為繼續這個廣告活動將會讓你的收銀機繼續響個不停，我們應該持續一個成功的廣告，直到收銀機的響聲停止。」

全聯的客戶聽進了我的忠告，結果相同的廣告定位與風格持續了十年，成為台灣超市通路的第一品牌，無論在銷售上、形象上和店數上都是第一！

往往在創作的過程中，我們並不知道做對什麼事，但是當創作作品獲得廣大宣傳的效果時，我們必須回顧並且理解到底在這過程中做對了什麼。商業性的創作和所有的商業行為一樣，都是經過無數的風險評估與管理，目的都是想獲得最後結果的成功，但是成功的總是少數。然而，商業性創作行為最可惜的就是，當你有了成功的作品，卻不懂得持續下去；當我們的作品在市場有了迴響，我們必須要做的是透過專業的思維，結晶出到底是什麼元素挑起人們的新鮮感，並且梳理出到底是什麼因素引發人們的共鳴。因為所有偉大的品牌，都是因為品牌背後的那些人懂得珍惜他們擁有的廣告資產，並且將其發揮到極致，使之成為品牌資產。