為什麼領導者總是渴求創意，最後卻拒絕創意？

舉例來說，數位攝影技術是由柯達公司（Kodak）工程師史蒂夫．薩森（Steve Sasson）所發明，但早在數位攝影成為業界標準前，也早在柯達公司發生非創造性破壞前，該公司的管理階層就已將薩森的創意構想束之高閣。最後，柯達因為對數位時代的反應太慢，落得宣告破產的下場。

在上述研究中，我們要求決策者根據商品可行性、創意和獲利能力，評估三十二種新商品，也將這些評比跟決策者最後是否落實構想相連結。我們發現決策者只會落實最熟悉也最可行的構想，而這類構想的創意水準通常最低。即使這些構想最不受顧客喜愛，也被高階主管認為獲利能力不高，諷刺的是，決策者自己也心知肚明。這表示專家和關鍵人士在選擇創意構想時，未必會做出好的決定。但是，他們為什麼做不到？這種狀況是只發生在決策者身上，或是牽涉範圍更廣，是更麻煩的問題呢？

讓人震驚的真相──人們崇拜創意，卻不信任創意

為什麼我們渴望創意，但卻抗拒新構想。要研究這個問題並不容易，因為如果你直接詢問人們有關創意的事，可能無法得到明確的答案。在學術生涯初期，我採訪過許多人，包括醫生、律師與主管，詢問他們在平日工作中扮演的角色。令人驚訝的是，採訪結果不但沒有使我得到啟發，還讓我傷透腦筋。一家製藥公司的經理說：「創意？我不是藝術家！如果我做一些稀奇古怪的事，可能導致病人死亡，公司會捲入龐大的訴訟中。」我回答：「所以創意不是你日常工作的一部分？」經理生氣地說：「這樣講真是讓人生氣，我要做的是創新。如果我沒有要求團隊一再突破，人們就可能死亡。」

有一家名列《財星》五百大，且以創新作為策略的企業。當我詢問他們的決策者，在公司中創意扮演什麼角色時，主管回答：「我們想要的構想是能夠吸引廣大顧客，有生產可能性且符合公司的品牌策略。」當我再次詢問：「那麼，關於創意呢？」那名主管回應：「創意？我不在乎商品是否有創意，我只關心商品是否獲利！」