行銷之父科特勒親授７堂社群經營課

當市場邁向虛實整合，行銷策略也必須與時俱進。最早的「行銷1.0」是由產品帶動，接著進入以顧客為中心的「行銷2.0」，後來再轉變為以人為本的「行銷3.0」。然而，面對數位科技與社群興起，品牌的經營已不限於由企業主導；更多時候，是顧客自行尋找管道與品牌對話，來自社群及第三方的意見，甚至比企業釋出的訊息更具參考性。

面對這個虛實整合的市場，行銷之父菲利浦．科特勒（Philip Kotler）提出「行銷4.0」，著重於如何將消費者轉換為忠實的品牌擁護者，提高顧客對品牌的忠誠度。科特勒在《行銷4.0：新虛實融合時代贏得顧客的全思維》一書中彙整的觀點，深刻闡釋數位科技、互動市場與行銷間的新交互作用，對正面臨各種新興挑戰的行銷人來說，是最好的指導手冊。

透過科特勒的7堂行銷戰略，現在就為你的行銷策略升級。

Lesson1：掌握新顧客體驗路徑

企業要凸顯品牌訊息，現在最有效的媒體形式，是讓顧客與顧客間對話，企業的最終目標也轉為取悅顧客。

在最早，廣告銷售先驅路易斯（E. St. Elmo Lewis）以AIDA描述顧客的體驗路徑是：注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）、行動（action）。之後凱洛格管理學院的洛克（Derek Rucker）修正AIDA模型，提出「4A架構」：認知（aware）、態度（attitude）、行動（act）、再次行動（act again）。但隨著網路時代發展，顧客的購買意願開始受到社群影響，因此，「5A架構」（見表1）油然而生：認知、訴求（appeal）、詢問（ask）、行動、倡導（advocate）。

5A架構相當彈性，適用所有產業。可用來描述顧客行為、跨產業比較，也可分析與競爭者的顧客關係，找出彼此差異度。另外，顧客在5A架構的各個階段，會受到3種影響力交互影響：自我影響力、他人影響力、外在影響力。行銷人須辨別這3種影響力的重要性，才能精準規劃行銷策略。

Lesson2：分析行銷生產力指標

通常品牌部門的經理希望顧客記得自家品牌，而顧客服務部的經理人會追蹤顧客的滿意度和忠誠度，但兩個部門不一定會互相溝通。此時，可透過「購買行動比率」和「品牌擁護比率」來衡量行銷生產力。