星巴克開抓佔位奧客引眾人支持！外媒分析：增加品牌掉價的風險

然而，這可能有違過去數十年來，星巴克不介意人們長時間使用店內空間休閒的「第三空間」（Third place）文化。溫暖的黃色燈光、舒適的座椅、無數的插座、以及咖啡師的溫暖問候，不論是否有消費，星巴克向來樂於讓自己成為「蘋果電腦展示中心」、「圖書館」，因為星巴克的顧客懂得享受生活，不會隨意喝杯咖啡就走。

但在物價上漲、 平價替代品的威脅下，星巴克的品牌光環愈來愈難轉換為實際營收。今年5月相較去年同期，美國星巴克的股價已跌了23％，截至3月31日止，全球同店銷售額年減4%，逼迫經營層採取一系列可能惹毛過往品牌支持者的策略，以擴大客群、追求翻桌率與訂單量。

不同於台灣網友一面倒支持星巴克放棄第三空間的定位，《哈佛商業周刊》刊出〈星巴克如何貶低自己的品牌〉（How Starbucks Devalued Its Own Brand），抨擊星巴克一味追求效率與訂單，不顧顧客體驗，吸引大量討論。一名網友辛辣回應：「過去星巴克的產品是高品質的咖啡、和工作與家庭之外的第三空間，現在則是透過得來速賣6美元的促銷品。」星巴克創辦人霍華 · 舒茲（Howard Schultz）也在Linkedin上發文向董事會呼籲：要找回星巴克的品牌「靈魂」。

如何在商業模式轉型的過程中維繫品牌價值？這是星巴克的3大兩難。

兩難1：維持高價VS.削價促銷

創辦人霍華 · 舒茲在自傳《勇往直前: 我如何拯救星巴克》書中提及，星巴克的高單價策略能成功，是因為顧客買到的不是咖啡，而是瀰漫咖啡香的舒適的空間、獨一無二的手寫杯客製體驗，以及咖啡師的微笑。

如今受通膨所苦的消費者，寧願買價格是星巴克的一半、份量卻大一倍的速食店咖啡。星巴克為此推出頻繁的促銷方案，台灣星巴克2024年4月份30天內就有12天祭出買一送一優惠、3月份更只有5天沒有分享優惠，6月份美國星巴克也推出餐飲搭配優惠，咖啡配牛角麵包只要5美元（約台幣163元），收銀機旁也放上舒茲曾要求撤下的促銷產品，為的就是增加銷量。

(責任編輯 / 王穎皓)