只做「一件事」，讓乏人問津的黑珍珠，成為名媛追捧逸品

在《峰值體驗1》書裡曾經為各位介紹過十大行為經濟學定律，來自於諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾康納曼所提出的自我損耗、促發效應、認知放鬆、前景理論、錨定效應、計畫謬誤、框架效應、確認偏誤、稟賦效應、心理帳戶。在這裡我想針對錨定效應（Anchoring Effect）展開說說。

錨定，也是認知偏差的一種。講的是人們在做決定時，會受到第一時間所取得的片段資料影響。這個第一印象，可以稱為參照點（reference point），也就是錨。

錨定效應，是行銷上的基本款操作，可以說幾乎所有定價策略都要經過錨定處理應不為過。例如在賣場裡常見的原價299元、然後用粗筆打一個大叉叉寫上特價99元的促銷海報，就是典型應用。在這個例子裡299元就是錨，參照點，用來對比99元有夠便宜。

「錨」是一切事物的參照點

講一個鑽石之王海瑞‧溫斯頓Harry Winston賣黑珍珠的故事。在1973年以前黑珍珠並不值錢，溫斯頓先是把黑珍珠放在紐約第五大道珠寶店的櫥窗裡展示，標了個嚇人天價，並且在黑珍珠旁放了頂級鑽石珠寶一起陳列。然後他再在當時最夯的時尚雜誌中刊登跨頁廣告，廣告中間C位放的正是黑珍珠，鑽石和紅寶石環繞一旁。溫斯頓這一手，讓原本賣不掉的黑珍珠頓時成為貴婦名媛追捧的夢幻逸品。

這個故事告訴我們什麼？一個從未買過你產品的市場小白，一旦遇到沒聽過、不認識的物件，他是沒有辦法評估價值的；你必須給他一個標的去對價。這個故事裡，鑽石就是錨。貴婦不認識黑珍珠沒關係啊，她總買過鑽石、買過紅寶綠寶，她們是很清楚鑽石行情的。這就是很經典的錨定操作。

這個故事深具啟發的一個重點就是，這個錨本身的價值是否合理，無關緊要；重點是只要消費者能接受這個暗示，就是好錨。

錨 + 促發效應 = 快速進入心智

促發效應（Priming Effect），也稱為啟動效應，意思是當人們大腦收到某個外部訊息的刺激，會激發我們將既存的記憶與經驗做立刻的連結，潛意識的影響我們的感受與行動。促發的發生是由於大腦儲存長期記憶時，會將資訊進行分組，因此當我們被一個訊息（詞彙、符號、圖片）刺激時，同一組的資訊會被一起喚起。

(責任編輯 / 吳彥君)