一個美國，兩種麥當勞：速食霸主還能「成長」，是因為大家都去不起星巴克了？

麥當勞2025年第三季的財報出爐了。但是你可以忘掉那些關於營收和利潤的頭條數字，這份財報裡真正重要的數據，來自執行長Chris Kempczinski的一句坦白話。

他在電話會議上承認，麥當勞正目睹著一個「兩極分化」(bifurcated) 的消費者基礎：一方面，來自低收入顧客的客流量，正以接近兩位數的速度崩潰；與此同時，來自高收入顧客的客流量，卻反向以近乎兩位數的速度在增長。

這不只是一份財報。這是一張美國社會的透析縮影。

這就是「K型復甦」最赤裸的展現。這家曾經以「全民餐廳」為傲的全球巨擘，如今被迫在同一個屋簷下，經營著兩家截然不同的餐廳：一家是給「降級消費」的富人，另一家是給「正在消失」的窮人。（K型復甦（K-shaped Recovery）」是一種經濟分歧現象。在經歷衰退後的復甦期，不同產業、資產階級或社會群體並未同步回升，而是呈現兩極化的發展路徑：部分優勢領域如K字「上筆劃」般強勢反彈，而弱勢領域則如「下筆劃」般持續衰退或停滯，導致貧富差距與產業落差擴大。）

2.4%增長背後的「虛假繁榮」

短線的分析師會告訴你，麥當勞的美國業務「還過得去」，因為其美國同店銷售額「增長」了2.4%。這或許只是一個統計幻覺。

深入挖掘財報，你會發現麥當勞自己也承認，這2.4%的增長是「主要由客單價增長 (positive check growth) 驅動的」。這句行話的殘酷翻譯是：來的顧客變少了，但我們從他們身上榨出了更多的錢。

這不是猜測。第三方客流量追蹤機構Placer.ai的數據更為尖銳，其報告顯示，2025年第三季，麥當勞美國同店的實際客流量，與去年同期相比，實實在在地下跌了4.0%。

K的下行曲線：被拋棄的核心

麥當勞的品牌核心，一直是為大眾提供可負擔的快樂。但現在，它正逐漸流失掉這個靈魂。

執行長Kempczinski指出，低收入客群的流失趨勢已經「持續了近兩年」。這不是短暫的景氣循環，這是一場結構性的崩潰。當一個品牌的核心客群發現自己再也「高攀不起」這樣的飲食消費，例如之前在網路上瘋傳的18美元大麥克套餐，他們就會轉向其他更忠於「平價」定位的品牌。

(責任編輯 / 吳彥君)