月暈效應 Halo Effect

月暈效應是什麼？

月暈效應（halo effect）是社會心理學的一種理論，指人們時常被最初接收到的片面正向資訊左右，而認為他人在每一個層面都如此美好，是一種人類的認知偏誤。

最常見的日常案例，就是看到外表出眾的人，就認為他個性成熟、溫柔體貼，但其實這些都仍有待觀察。（延伸閱讀：漂亮的人更容易被賦予重任？心理學「月暈效應」教我們的事）

除了外表之外，月暈效應還有另一層涵意：我們對於人事物的片面資訊，會對後續的整體認知產生影響，造成「以偏概全」的現象。

月暈效應最早由心理學家愛德華．桑代克（Edward Thorndike）在1920年代提出。桑代克觀察到，當軍官要針對下屬能力進行排名時，在缺乏實際溝通、了解的情況下，他們會自動推斷那些外觀更有魅力的下屬更聰明、更有領導能力。

桑代克在他當時的論文《心理評價標準的常見錯誤》（The Constant Error in Psychological Ratings）提到，光是短暫的片面資訊，就足以創造「月暈效應」，影響我們對於他人整體能力的評價標準。（延伸閱讀：你的名字決定了你從事的工作？認知心理學：隱性自我主義在作祟）

廣告行銷業和月暈效應早已存在悠久的淵源，甚至當業者自己尚未意識到時，就可能成為月暈效應的使用者和受益者，藉由各種手段來增加商品的「顧客感知價值」（perceived value）。例如：明星代言、權威專家背書、找模特兒拍攝廣告、獨特的包裝設計...等。

其中最常見、也最能在第一時間達成效果的，無疑是明星代言。如果明星擁有足夠的群眾號召力，即使商品和明星背景、風格沒有太大的關聯性，同樣能達成效果。

月暈效應與明星光環雖能讓廠商快速累積曝光率，但仍存在一體兩面的風險：當「尖角效應」發生，廠商也會因此受到牽連，因此必須事前簽訂合約時就擬好應對方案，並且當危機發生時果斷採取措施，才能避免進一步的傷害。

「尖角效應」（horn effect）是與月暈效應類似的認知偏誤，兩者都帶有以偏概全、第一印象的概念，不過尖角效應屬負面案例，例如看見一個人服儀不整，就推斷他的衛生觀念不佳、做事缺乏周全規劃。