做廣告，一點就紅

剛從政大哲學系畢業的溫名秀，和奧美廣告的第1次接觸，竟然是要討論《Cheers》雜誌影片攝影師所脫下、還帶著些微熱氣的耐吉運動球鞋？

猶抱睡意的雙眼、說話不時嗆鼻一聲，以及厚重的鼻音，早已是這位人稱廣告界導師、奧美廣告副董事長葉明桂（阿桂）的鮮明標誌。他長達20多年的廣告生涯，雖然是從AE（Account Executive）業務企劃開始，但他冷面笑匠的特質，經常能讓團隊在陣陣的大笑之中，迸出更多好的創意點子。

一個陽光微露的上午，在奧美名為「馬諦斯」的會議室裡，溫名秀隨著葉明桂，參與內部密集訓練的規劃討論。她坐在橘色的高腳木椅，張望著寶藍色牆面上的馬諦斯《藍色的裸女》畫作。突然，一隻紅棕色的耐吉運動球鞋，被丟到桌面上來。

「你們看這個人的個性，好像滿熱情的，但鞋子太新了，好像不太運動的樣子？」葉明桂示範如何從一隻鞋，觀察一個人的個性。

睡眼惺忪的葉明桂，彷彿乍然初醒，左看右看，翻來覆去地檢視，一邊喃喃自語道：「這鞋子怎麼那麼新、那麼乾淨啊？好像不太運動的樣子喔？」在場的人也紛紛丟出自己的觀察。最後，得出鞋子主人是「熱情、有想法，有愛運動的精神、但沒有真的在運動」的結論，果真一語中的。

廣告只有兩件事：「說什麼」與「如何說」

去年共獲得135個廣告獎、被外界形容「很會拿獎」的奧美廣告，到底怎麼做出好的廣告，讓許多人倍感好奇。

然而，葉明桂卻開宗明義地說，做廣告只有兩件事最重要，「一是決定『說什麼（what to say）』，二是決定『如何說（how to say）』，其他都複雜化了。」

他在白板上畫出一個簡單的沙漏形狀（ ）說明，廣告就是要把許多訊息「純化」變成一點，把它發展成一個品牌創意（branding idea），再發散到不同的媒體和活動。

葉明桂進一步以「水梨好吃又營養」為例，引導溫名秀如何純化廣告的訊息。他問：「水梨好吃又營養，妳覺得要講好吃還是營養？」溫名秀遲疑了一下說：「要看廠商要什麼重點吧！」