詩人與農夫，創造美麗大生意
作者／編輯部、何琦瑜L’OREAL的品牌靈魂 | 2005-03-01
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萊雅（L’OREAL）是全世界第一大化妝品集團，擁有 17 個全球性策略品牌，包括百貨公司高檔的 HR、蘭蔻、植村秀、碧兒泉，開架天后媚比琳、近年來非常積極的巴黎萊雅，以及強勢的專業美髮用產品 L’OREAL Professionnel 等。每個品牌都成功塑造了不同的個性和定位。他們是一個擁有極強的品牌資產和品牌經營 know-how 的公司。他們擁有 3 千位科學家的研發中心，近幾年來更運用多元化的品牌策略，連續 20 年獲利成長呈兩位數，全球景氣起伏，不減他們的成長力道。《就是要美麗》一書，從財經的角度分析萊雅集團如何打造美麗產業。其中「法國式」的品牌文化塑造過程，是最令人好奇的部分。
集團高階經理人到各地拜訪市場，除了通路外，最常去的地方是博物館，那是他們理解文化的捷徑；和巴黎總部的萊雅人談天，很難不談到電影。全球消費品事業部總裁哈邦（Patrick Rabain）是個電影迷，他看到部屬的第一句話不是問業績，而是：「那部……電影你們看了沒？」
在台灣，電影、文學、美術、建築、設計……，所有藝術都被視為「不切實際」、沒有「生產效益」的「邊陲活動」；但是在萊雅，他們知道藝術和文化是他們的謬思女神，是使他們的metier更精進、更難被超越的關鍵。
一位曾在廣告公司工作的台灣萊雅前任行銷經理比較，討論廣告呈現、模特兒代言人等視覺元素時，美式風格的公司會用很多市場調查的數字，來檢驗視覺表達的是不是對的概念；而萊雅總是先問：你覺得美不美？他們不避諱主觀的判斷，對「美不美」的討論很多。
和萊雅合作多年的廣告公司也說，萊雅的主管對細節的要求很精細，他們會檢查廣告文案裡的字距、標點符號。他們常說：「這字太大，不夠美。」聽起來很主觀，也很抽象。但是同屬法商的陽獅廣告董事總經理鄭以萍解釋，品牌的塑造本來就很主觀，常常是「感覺對了，就是了」。「如果你的品牌要從功能和技術的層次，提升到文化的層次，你必須要容忍抽象，容忍某些看不懂的情境，」鄭以萍說。
就像是metier，一個不能被翻譯，只能意會的萊雅通關密語。
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