做品牌，先換腦袋：deya一躍而成台灣精品

其三，高層非行銷出身、不懂品牌，以為行銷不過就是寫寫文案、畫畫logo，不理解「品牌即資產」的真義。花在品牌上的每一分錢都是為了擴大競爭優勢，最終才能提高獲利率。

事業遇到瓶頸，許能竣再度進校園進修，2014年他就讀政大EMBA，一次到歐洲參訪時聽到歐舒丹總經理分享產自法國的薰衣草，提供了品牌的文化想像，深受啟發的他在2015年創造deya熊成為品牌IP，並響應環保主張，找來保育動物北極熊當deya熊的好朋友。

他親自寫下deya的品牌精神：「deya是來自台灣的品牌，用台語的『袋子』為命名，並以台灣黑熊為吉祥物，連結原生、自然、保育概念。期望從這土地出發，做世界的在地品牌。」

確立品牌精神之後，產品也要能展現品牌主張。許能竣四處尋找台灣的頂級面料應用在產品上，例如使用頂級彈道輕量尼龍N66，即使成本比一般尼龍貴5倍，但是耐磨耐用，10年不褪色，通常是國際一線品牌才會使用的材料，台灣的原料供應商開出基本訂量的高要求，即使所費不貲，許能竣也毅然決然地投入；又譬如光點熊系列產品，使用寶特瓶再生環保紗呼應愛護地球，這款產品更獲得2017台灣精品獎的榮耀肯定。

除了品牌與產品外，許能竣也希望留下台灣本土產業的生產線。儘管在台灣生產比大陸成本高，他和本土工廠老闆一一洽談共同合作，後來證明頂級布料加上親民價格能被市場所接受，現在deya有40%的產品都掛上MIT。

不斷和消費者溝通，持續累積品牌價值

然而，品牌價值要獲得認同，是一個不斷和消費者溝通的過程。除每年製作新的宣傳影片，辦理多場熊出沒活動外，也和機關團體、企業組織等合作聯名包款，並投入公益活動，例如購買光點熊系列產品就捐助1%給台灣黑熊保育協會，更連續多年鍥而不捨地報名參與台灣精品獎，在2017年終於開花結果，成為第一個獲獎的包袋類產品。同年，另一款三合一魔法包也得到法國發明展金牌，過去累積的能量持續爆發。

2018年，他開始展現品牌態度，為保護黑熊發聲，寫下「如果沒有熊，山就失去了靈魂」，又或者為三鐵運動開發的包包則表達「為不妥協而搏」的精神。