只要有粉絲，就能幫你賣到斷貨？iKala共同創辦人鄭鎧尹教你「網紅經濟學」
圖片來源：黃庭予
各類網紅大大小小，KOL Radar曾經在台灣普查超過1萬5000筆資料，將網紅分為幾類：粉絲數在1000到3萬之間，可稱之為「微型網紅」，占比大概超過一半。「中型網紅」則指粉絲數在3萬到10萬之間，佔30%左右。「大型網紅」粉絲數在10萬到30萬之間，大概占10%，至於「超大型網紅」的粉絲數就超過30萬人。
選網紅，不見得愈大愈好
跟粉絲數愈多的網紅合作愈好嗎？鄭鎧尹分析，這當中也必須有策略考量。
大型網紅雖然接觸的受眾看似較多，但各平台的演算法為了鼓勵他們多下廣告以獲利，自然觸擊率會較低；反之，小型粉絲團的自然觸擊率較高。另外，大型網紅有高知名度，除了開價高，配合的條件限制也多，所以企業通常是把商品置入既有內容中，商品主體性低於網紅的主體性。中小型網紅除了選擇性較廣，議價空間大之外，產品露出的主體性亦相對較高。
鄭鎧尹進一步指出，通常網紅的報價跟3個向度有關：市場目前價格、粉絲互動相關數據、以及粉絲增長速度。粉絲團規模大，不一定互動頻繁或高速擴張，在衡量報價是否合理時，同樣要回歸到合作目標來檢視。
網紅也是雙面刃？
事實上，網紅行銷是否成功，關鍵決定在對於如何和網紅互動。鄭鎧尹認為，企業雖然想透過KOL達到精準行銷，但畢竟合作對象是「人」，必須給予他適當的尊重，並以此為前提溝通。
也就是說，對希望傳遞的訊息、闡述角度、切入點，甚至不希望網紅表達的資訊，最好都事先明白說清楚。雙方建立共識後，就放手讓對方展現創意，內容才會更有爆炸性與渲染力。最忌諱的是，在沒有充足準備下，貿然找上某位網紅，導致來來回回不斷修改對方產出的內容，這不但會讓原來的特色失焦，通常最終也不會帶來令雙方滿意的成效。
隨著網紅行銷發展愈趨成熟，鄭鎧尹建議，行銷人必須與時俱進，善用新的評估工具與數據，並且考慮清楚再行動。畢竟，網紅也是兩面刃，用得好，固然能讓品牌令人眼睛為之一亮，但若選錯網紅，可能也會帶來預期外的副作用或後遺症，不可不慎！
(責任編輯 / 林哲緯)