數位聲勢超越7-11，全家靠什麼祕密武器打贏這場仗？

為了打響Let's Café咖啡品牌，去年全家二度和金馬獎合作，請到曾入選坎城影展的導演蕭雅全執導聯名形象影片，並由電影《血觀音》導演楊雅喆擔當演出，傳達電影人淬鍊好作品的精神。

除了販售聯名商品，全家甚至在頒獎典禮當天聘請咖啡師至現場，以專業機台現煮咖啡，提供評審嘉賓免費飲用，以期擄獲影視工作者的心。

麵包是全家打品牌的另一主力。去年9月，全家宣布以「匠、極、滿」三大主線，進攻白金市場。

「匠土司」系列從2019年4月啟動品牌，到去年9月不到一年半已銷售超過3,200萬個。「極鬆餅」系列在去年4月推出後廣受歡迎，帶動業績較前一年同期成長。好成績讓全家趁勢加碼，去年9月正式推出「滿餡」系列，養出一群指名全家麵包的粉絲。

以子品牌帶動的模式，正中當下破碎化、分眾化的行銷環境。東方線上副總監楊少夫表示，大眾傳播單一管道擴散的時代已經過去，現在要靠的是深入日常購物的習慣和決策流程，「誰能提出更符合生活方式的服務，就能贏得青睞。」

挑戰：如何維持先行者優勢？

當Momo和PChome上都出現年菜預購時，現在，不管是不是電商，零售業都被放在同一個起跑點上競爭。

楊少夫觀察，便利商店販售的產品，差異度不高，全家的優勢在於透過數位化服務，創造差異。

「這其實牽涉到公司內部如何調整組織營運，」他舉例。像是廣受好評的咖啡寄杯跨店取，須解決不同店間的拆帳問題，還要能掌握未供貨杯數的會計帳，這些都建構在資訊系統的整合上。

全家的數位戰法，並非萬無一失的絕對優勢。統一超商挾著破6,000家門市的通路優勢，去年大力推動來客加入會員，人數已突破1,200萬人，距離全家僅差不到100萬人。

根據東方線上消費者行銷資料庫顯示，在「過去一個月曾開啟的App」比例，7-11在2020年已趕上全家。

即使是數位先行者，仍需要持續創新服務以保持優勢。

楊少夫表示，近2、3年，消費者已意識到全家的形象改變，但是不少新產品或做法，7-11只要經營觀念一改，就有可能急起直追。全家最大的優勢，還是在於服務面的創新，利用數位化，讓物流、金流和資訊流可相互支持，繼續創造和競爭者的差異。

(責任編輯 / 廖婉書)