「心占率」比「市占率」更重要嗎？可口可樂、吉野家這樣做行銷

讀完這篇文章，你可以學到：

1. 「區分顧客，專攻某目標客群」的做法，其實是錯誤的。
2. 長期追蹤消費者後發現，重度使用者很容易變成輕度使用者，輕度使用者也很容易變成重度使用者。
3. 「能讓人立刻想起來，而且一下子就能買到」的品牌極具優勢。

---

最重要的顧客是「輕度使用者」

你1年會喝幾次可樂（可口可樂）呢？也許你兩年才喝1次。

你說不定會想，「可口可樂砸大錢打那麼多廣告，真的有賺頭嗎？」其實可口可樂瞄準的典型客群，正是像你這樣的人。

上圖是可樂消費者的分析表。此圖表依照年間購買次數分類。如圖左所示，過半數的消費者1年只喝0～2瓶。

購買次數不到1次的消費者佔了約50%。其實可口可樂的客群幾乎都是輕度使用者。

「兩年才喝一次可樂」的你，正是典型的可樂客群。

對可口可樂來說，1年喝3次（4個月喝1次）以上的人，已經屬於重度使用者。

柏拉圖法則稱「前20%的消費者佔了總營收的80%」，事實上只佔了50%而已，另外50%的營收來自鮮少購買的輕度使用者。這些輕度使用者的購買頻率極低，還會選購其他品牌。此現象在服務業亦然。銀行有過半數客戶的主要往來銀行，都是其他銀行。

此外，長期追蹤消費者後發現，重度使用者很容易變成輕度使用者，輕度使用者也很容易變成重度使用者。無論是哪個品牌，都會產生回歸平均狀態的消費行為適當化法則。

因此，就算主攻特定的重度使用者，也無法增加營收，廣泛網羅輕度使用者及非使用者，才能增加成功的機率。

極力將同質性高的商品推銷給同樣的客群

「區分顧客，專攻某目標客群」的做法，其實是錯誤的。

雖然瘦身飲料專攻女性族群，但針對一般飲料跟瘦身飲料進行分析後，發現兩種商品的客群如出一轍，男女比例也幾乎完全相同。

擴大分類範圍進一步調查後，發現競爭品牌的消費者，也是同一批人。福特（大眾車）跟雪佛蘭（主打年輕族群）的車主，全來自同一個客群。

買香草冰淇淋跟巧克力冰淇淋的人，是同一批人，他們既買香草口味也買巧克力口味。「這不是廢話嗎？」這麼想的你，你的公司難道沒有替這兩種產品指定不同的客群嗎？

(責任編輯 / 朱玉瑩)